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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第6页）

人具有社会性特征，但同时也具有较强的个性特征，这就意味着人的消费购买行为会受到多方面因素的影响。

认识和正确把握这些因素，对营销者制订更加有效的营销策略有着非常重要的作用。

营销学者把消费者购买行为的影响因素归纳为以下四个方面：文化方面、社会方面、个人方面和心理方面。

（一）文化方面

影响消费者购买行为的文化方面的因素主要有：文化、亚文化和社会阶层。

1．文化。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，文化又是人类行为的产物，并通过一定的方法保存和传递下来，对人们的行为进行规范和影响的所有物质和精神的总和。

因此，文化又是人类行为的条件和前提，对社会文化变化趋势的分析研究，是营销管理的一项重要工作。

2．亚文化。

每种文化都由一些更具体的文化组成，它既包含主流文化也包含自己独特性的文化。

由于亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感，他们往往构成重要的细分市场。

一般来说，亚文化主要包括以下几类：

（1）民族。

同一国家或地区可能居住着众多不同的民族，各民族在其自身发展过程中形成了独特的文化，如文字、语言、风俗习惯和传统等，显然上述因素对特定人群的需求与购买行为有显著的影响作用。

（2）宗教。

每个宗教都有自己的教规戒律。

宗教的文化禁忌会影响人们消费观念、购买行为和消费方式。

（3）种族。

不同的种族有其独特的文化传统、文化风格和态度，即使他们生活在同一国家甚至同一地区，仍会有自己特殊的需求、爱好和购买行为。

（4）地理。

由于自然条件和社会经济历史文化发展的差异，往往会导致人们需求和购买行为的不同，这在起居、饮食方面表现最为突出。

3．社会阶层。

社会阶层一般具备以下四个特征：

（1）同一阶层的社会成员具有相似的价值观、兴趣和行为，在消费和购买行为上相互影响并趋于一致。

（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在工作和生活中的地位。

（3）一个人的社会阶层归属不仅仅是由某一个变量决定，而且受到诸如职业、收入、教育、价值观等多种因素的共同制约。

（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层属性，既可以迈向高阶层，也可以跌向低阶层，这种升降变化程度随着所处社会层次森严程度的不同而不同。

消费者总是处在一定的社会阶层。

不同社会阶层的消费者在行为、态度和价值观等方面存在较大差异，因此，营销者必须对目标顾客所处的社会阶层有一个清楚的认识，以便为企业采取有针对性的营销策略提供依据。

（二）社会方面

影响消费者购买行为的社会方面的因素是：相关群体、家庭、角色和角色地位等。

1．相关群体。

相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人和集体。

特别要注意的是，不论群体的个体之间是否相互认识或有无组织，只要某一群体在消费行为上存在相互影响，即视为一个相关群体。

（1）按对成员的影响程度不同分为基本群体、次要群体和其他群体。

基本群体是指与消费者存在密切联系的群体。

基本群体多是非正式的，如家庭成员、朋友、邻居等。

次要群体是指日常接触较少的群体，多数是正式的社会组织，如宗教、专业团体等。

其他群体主要是指有共同兴趣的群体，如影视明星、运动员等的个体崇拜者组成的群体等。

（2）按对消费者的影响性质不同分为准则群体、比较群体和否定群体。