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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第5页）

特质的，经过不同刺激的影响，企业会得到消费者在受到不同营销刺激后所表现出来的相对稳定的反应，即在选择产品、品牌、购买地点、购买时间、购买方式等方面的行为规律，企业以此为依据制订和调整相应的营销组合策略。

四、消费者购买行为的类型

消费者购买行为受不同动机或考虑因素的支配，消费者购买行为类型也会呈现不同的结果。

这里使用较常被营销管理使用的分类模式，就是根据品牌差异程度大小和消费者对购买的介入程度高低将购买行为分为如图4-3所示的四类。

其中，品牌差异程度可以是实际的差异，即消费者经由感官所产生的对某产品不同品牌之间差异的实际感受；也可以是心理上的差异，即可能多由耳闻而产生的对某产品的不同品牌之间差异的感受。

介入程度与消费者的经验、对产品知识、产品价格和自我表现程度有关。

产品价格越高、自我表现程度越高，而同时对产品知识和消费经验越少，消费者的介入程度就越高。

图4-3购买行为的四种类型

1．复杂性购买行为。

这一类型的消费者购买行为的显著特征表现为：消费者高度介入购买行为，认识并了解现有各品牌之间存在的显著差异，消费者对购买行为具有很大的风险感，这时消费者就会在搜集信息、产品评估和购买决策等阶段投入更多的时间与精力，所以此种购买行为被称为复杂性购买行为。

对持这种购买行为的消费者，营销者必须注意他们的信息获取渠道，以及评估标准和该项标准中各个因素的重要性权重，帮助消费者更快而准确地认识各种产品属性的特征，例如，及时向消费者提供自己产品的功能和效用，并简化消费者的购买过程。

2．减少失调感的购买行为。

当消费者认为品牌差异不大，但是在不同地点、不同时间购买同一产品所付出的代价不同，所以在选购过程中介入较高。

造成更高介入的可能是在购买某产品后，心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或认为其他品牌的产品拥有更多的优点，从而产生沮丧和失调感。

由于这种感觉的存在，消费者在以后的购买过程中介入程度会不断增加。

营销者应经常通过各种途径宣传企业的经营理念和提供的产品的信息，使顾客坚信自己的购买行为是正确的。

而对于已经产生失调感的消费者，营销者则应加以分析并找出消费者产生失调感的原因，然后针对性地采取相应措施消除这种失调感。

3．习惯性购买行为。

消费者购买行为介入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为。

即消费者只是根据习惯或者是经验去购买自己熟悉的品牌产品。

对于持有此类购买行为的顾客，企业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。

对于尚不是企业产品的习惯购买者，企业的营销策略主要有：

（1）利用价格与促销作为诱因，促使消费者试用产品。

在不断刺激下导致顾客形成购买什么产品、在什么时间、到什么商店能够买到最佳产品的思维定式。

（2）重复宣传广告使顾客加深对企业品牌或产品的印象，增加顾客选择的可能性。

重复的广告宣传可以养成顾客接受从某些特定的广告媒体获得特定产品信息的习惯。

也就是通过顾客建立的“媒体接触习惯”

进一步确立购买特定产品的习惯。

（3）将低度介入产品转化成高度介入的产品，将差异小的产品转换成差异大的产品。

此类策略更具有主动性，更有利于那些针对需求上存在细微差异，但对其购买选择影响明显的顾客购买行为。

同一品牌的产品有款式等方面的差异，而不同顾客正是对款式有特定需求。

这样可以利用在百货商店、专营商店或者不同的百货商店或专营商店专门销售某一款式的产品。

久而久之，形成顾客的购买习惯。

4．寻求多样性购买行为。

购买介入程度低，并了解各品牌之间存在显著差异，则会产生寻求多样性购买行为。

寻求多样性购买行为具有很大的随意性。

购买者在各品牌之间不断转换，其目的是出于求新心理，而不一定是对所购品牌感到不满意。

因此，营销者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒广告来鼓励购买者形成习惯性购买行为。

企业也可以较低的价格、折扣、赠券、免费试用和增大强调试用新产品的广告投入来鼓励消费者购买不同种类的产品，增加企业产品的被选择机会。

五、影响消费者购买行为的主要因素