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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第7页）

准则群体是消费者个体赞赏并仿效的群体；比较群体是指消费者个体用以判断自己身份地位但并不加以仿效的群体；否定群体则是消费者个体厌恶的群体，消费者一般不购买与否定群体有关的产品。

许多品牌消费品生产者在向目标顾客推介自己产品或品牌时都会选择演艺界的明星做代言人，其实就是生产者看到了准则群体的影响力。

而当某一明星因不良行为而名誉扫地时，聘请他做自己产品或品牌代言人的生产者会立即终止此项合同，这也是因否定群体的负面影响所致。

不同相关群体对消费者的影响是不同的，归纳起来有三种情况：第一，相关群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式，对消费者在心理方面产生影响；第二，相关群体的消费行为引起消费者仿效，或对某些产品态度发生改变；第三，由于仿效使消费者的消费行为与相关群体趋于一致。

据研究，相关群体对汽车、摩托车、服装、香烟、啤酒、食品和药品等产品的购买行为影响较大，而对家具、冰箱、杂志的影响较小，对洗衣粉、收音机几乎没有影响。

2．家庭。

家庭成员是最具影响力的相关群体。

当消费者以家庭为单位购买产品时，家庭就是消费者市场的采购组织，抓住采购组织中的关键人物，有利于提高营销措施实施的有效性。

家庭采购决策权的分配有下面一些典型的模式：

（1）丈夫支配型：即丈夫掌握家庭购买决策权。

一般来说，在购买人寿保险、住房、汽车等消费品时，大多由丈夫掌握购买决策权。

（2）妻子支配型：即妻子掌握家庭购买决策权。

一般情况下，在购买家庭日用消费品，如食品、服装、厨房用品等方面，妻子掌握购买决策权为常态。

（3）共同支配型：即家庭购买决策由家庭成员共同协商做出，如度假、观看文艺演出、子女就学等。

（4）各自做主型：即每个家庭成员对自己所需的商品独立做出购买决策，他人不加干涉。

当前，我国家庭中父母与子女的关系变化较大，孩子在经济上的独立性增强，对家庭购买决策的影响也在逐渐增强，这一点值得营销人员重视。

3．角色和角色地位

现代社会中，一个人会同时从属于不同的群体，在不同的群体中扮演着不同的角色，不同的角色就拥有不同的社会地位。

社会对每一个处于一定社会地位的人有着不同的社会期望。

从消费的角度看，消费者处于不同角色，其消费行为是不同的。

上述状况在以群体共同消费为特征的消费品购买行为中尤为凸显。

在为树立企业形象时需要统一着装，在购买服装时总经理或市场营销总监有很大的决策权，在企业年终员工聚餐选择饭店乃至点菜的工作都是由一位普通“吃货”

员工来完成，而此时总经理只是买单者。

服装商和餐馆的营销管理者是否有“识人”

的目光将会对其营销活动是否成功意义重大。

（三）个人因素

影响消费者购买行为的个人因素主要包括以下几个方面：

1．经济状况。

消费者的经济状况是指个人或家庭可支配收入、储蓄、资产和信贷能力，收入较低的消费者往往比收入较高的消费者更关心价格的高低，特别是基本生活必需品的价格。

企业如果经营与消费者购买力密切相关的产品，就应注意消费者的收入、储蓄和消费倾向，并据此开发和定位产品的种类，必要时对产品进行重新定位和重新定价，以吸引和保留目标顾客。

2．年龄和家庭生命周期。

处于不同年龄阶段的消费者，其欲望、兴趣和爱好有所不同，他们对企业广告信息的反应和选择消费品的种类、购买方式也有差异。

现实生活中的很多商品的消费对象都是和年龄段相对应的。

年龄和家庭生命周期有较强的相关性，家庭生命周期包括单身、空巢Ⅰ（无子女）、满巢（有子女）、空巢Ⅱ（子女独立）、单身（鳏寡）等阶段。

消费者处于家庭生命周期的不同阶段，其欲望和行为有明显差别，企业可以制订符合特定家庭生命周期阶段的需求和结构的营销计划来满足消费者的需求。

3．性别、职业和受教育程度。

男性和女性在生理和心理上存在差异，导致他们在与消费相关的各方面活动有明显不同。

多数男性消费者购买商品时目标明确，行动果断、迅速，理智型购买居多。

女性顾客则无十分明确的目标，她们的购买行为常常是环境、价格、同伴言论刺激的结果，挑选仔细，货比三家，情感型购买居多。

在消费品购买中，受教育程度高的消费者比受教育程度低的消费者理性程度高，受外界信息干扰程度小，决策能力较强。