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第7章（第3页）

广告片《天上航天员，地上运动员》就是蒙牛“广告片的新闻制作法”

的一个经典案例。

蒙牛的产品先后成为航天员专用产品和运动员特选产品，这一广告片将“航天员专用产品”

与“运动员特选产品”

整合到了一起，在广告的制作手法上，采取了对照法和类比法，如“天上航天员”

与“地上运动员”

，“平时”

与“赛时”

，“绿茵场”

与“流水线”

，“运动员追求卓越”

与“蒙牛追求最好”

……既嵌入了“神舟”

五号的发射场面，又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”

的现场镜头。

《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为“最成功的广告之一”

，对蒙牛的整体品牌形象起到了相当大的促进作用。

蒙牛的“增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系”

的营养专家形象又一次生动地展现在人们面前。

不缺少先机，怕缺少壁垒

品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。

如果一个品牌的形象受到了损害，降低了自己在消费者中的声誉，那么它可能要耗费多年的时间和精力才能恢复过来。

在市场上，抢先机者往往占有主动权。

但情况并非永远如此，如果缺乏必要的竞争壁垒，“先驱”

变“先烈”

也是极有可能的事情。

先发不一定赢，后发不一定输，但不发一定会死。