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第7章（第2页）

而新闻则不同，它不仅能告诉消费者企业的品牌是什么，还能向消费者展示品牌背后的故事，容易被消费者理解和接受，形成长期的记忆，所以牛根生说新闻打造出来的是“钻石品牌”

，抗风险能力强。

回顾海尔的砸冰箱事件，可以为我们带来更多的启示。

1985年的一天，一个顾客到海尔买冰箱，结果挑来挑去，发现很多冰箱有毛病，最后勉强挑好了一台。

送走了顾客，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现有76台存在各种各样的缺陷。

张瑞敏作出了一个令人吃惊的决定：全部砸掉。

当时，一台冰箱的价格至少也有八九百元，很多人都强烈建议将这些产品处理给内部员工。

张瑞敏不同意，他说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”

所以这些冰箱要全部砸掉，而且谁干的谁来砸，张瑞敏自己就抡起大锤亲手砸了第一锤。

在接下来的一个多月里，张瑞敏在内部发出了“质量运动”

，集中讨论一个主题：“如何从我做起，提高产品质量”

。

三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

一场砸冰箱的事件，不仅改变了海尔人的质量观念，树立起了“质量为本”

的理念，也让海尔成为了“注重质量”

的代名词。

“海尔砸冰箱”

由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”

。

砸冰箱的举动为海尔做了一次营销。

通过这一新闻事件的传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被正式树立起来了。

牛根生显然从这一事例上获得了不少的启迪。

在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”

，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素要实现“嫁接”

，即兼顾广告和新闻两者的优点，使其既具有广告性又具有新闻性，借助新闻事件有意识有目的地树立企业品牌形象。

从广告角度看，由于融入了新闻的因素，使消费者更容易接受；从新闻的角度看，将其融入广告更加有利于品牌的宣传，新闻的可控性也得到加强，使之由易碎的“短命新闻”

变为易存的“长命信息”

。

蒙牛副总裁、前新闻发言人孙先红在一次演讲中也曾说过：广告方面，我们用的全是新闻版面，没有放到广告版面。