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第十一章 假照片假生活假新闻（第3页）

接着，通过渗透进人们的生活，应用中的奖励机制在公司想衡量自身成功的尝试下，对人们产生了深刻的影响，比任何品牌宣传或营销活动都会产生更深的影响。

由于目前世界上接受这些应用的网民已经达到了临界点，所以通过它们的衡量指标来定义它们会更容易——Facebook是点赞数、YouTube是浏览数、Twitter是转发数、Instagram是粉丝数。

当人们去谷歌搜索、查看收件箱或是浏览短信时，他们基本上了解自己想要做什么。

但在社交媒体上，通常来说用户只是被动地浏览，从而获得一些娱乐以及了解最新的消息。

因此，他们更容易接受公司的建议，也更容易受到平台上懂得如何根据标准来调整行为的专业用户的影响。

大约在2017年，公众才开始明白，那些他们喜爱的社交媒体平台并非仅仅为了他们打造，更多的是为了操纵他们的行为。

在公众和媒体的强烈抗议下，所有的应用都因为它们精心带到社会上的东西而遭到了惩罚。

除了Instagram，它几乎没有受到指责。

Instagram是热门社交媒体平台中比较年轻的应用，比其他应用都要晚4~6年，Instagram上的用户还不像其他平台那样会立即、明显地感到被冒犯。

通过社群和合作伙伴团队策划并推广最有趣的用户的作品，Instagram凭此很好地展示了产品的诚意。

这样的工作就好比“不断地往银行存钱，为一定会到来的雨天做准备”

，一位高管这样说道。

Instagram上的广告和网红经济

Instagram也不是没有问题。

Instagram上最活跃的用户正在不遗余力地在平台上打造自己的品牌和生意——在这一过程中也扭曲了现实。

在俄罗斯对美国大选影响的结果出现之前，美国联邦贸易委员会就已经在调查另一种由经济而非政治驱动的、隐蔽的操纵行为——网红在Instagram上做广告。

事情是由一件佩斯利图案的连衣裙引起的。

2015年的一个周末，零售商洛德&泰勒在Instagram上花了1000~5000美元，请50名时尚网红穿着同一件蓝橙相间的连衣裙。

网红们必须使用#designlab（设计实验室）和@lordandtaylor（洛德&泰勒）这两个标签。

但重要的是，网红不必明说他们收到了报酬。

联邦贸易委员会认为这是个问题。

2016年，监管机构以洛德&泰勒为典型，判决称需要停止其不公平和欺骗性的广告行为。

联邦贸易委员会消费者保护局局长杰西卡·里奇解释说：“消费者有权知道他们什么时候看到的是付费广告。”

这一警告对网络上这种蓬勃发展的新经济影响甚微。

随着Instagram的发展，越来越多的人愿意花钱找人发布关于他们的服装、度假或美妆日常的帖子，在有金钱激励的前提下选择他们“最喜欢的”

品牌。

2017年3月，监管机构向90个不同的品牌、名人和有影响力的人发出了一个礼貌的请求或者说是个警告。

现在，如果网红是收了费才发布帖子的，他们需要让公众知道这一事实，并在配文的顶部表明，而不是隐藏在一堆标签中或在很长的描述之后才表明，否则他们将被罚款。

赞助必须清晰无误地表明，不能用#thankyouAdidas（感谢阿迪达斯）这样的描述，也不能用#sp这样的标签，一些网红用这个缩写来表示“赞助”

。

在联邦贸易委员会明确了规定后，Instagram立即打造了一个工具，允许品牌把网红的帖子变成实际的广告，他们只需要在最上方标注明确的标签，以此来鼓励信息披露。

Instagram还将不符合上述格式发布的赞助内容定为违规，似乎在很认真地对待联邦贸易委员会的规定。

但Instagram没有一直执行这项政策，因为在制作了一个需要用户自己遵守规则的工具之后，就把它可能要负的所有责任转移给了网红和广告商。

一家名为MediaKix的早期网红营销机构发现，在Instagram前50名的网红中，93%提到品牌的帖子没有遵守联邦贸易委员会的披露要求。

几个月后，联邦贸易委员会升级了警告，直接通知了20位明星和网红他们可能违规了，包括歌手凡妮莎·哈金斯、超模娜奥米·坎贝尔和女演员索菲亚·维加拉。

坎贝尔在没有明确原因的情况下发布了旅行箱制造商环球旅行家的几个手提箱。

歌手西亚拉发布了几双婴儿运动鞋，并在配文中写着：谢谢你@JonBuscemi。

标签上是时尚设计师的名字，并且没有明说她是否收到了报酬。

如果联邦贸易委员会的警告都无关紧要，那么Instagram的规定就更不重要了。