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第五节 分销渠道管理的发展（第4页）

1．目标国家的市场因素。

这主要包括东道国市场体系的完整状况、对于市场发展的法律法规的完善程度，以及目标市场宏观与微观营销环境的具体状况等。

只有对上述各项因素都做到了如指掌，企业选择的国际市场进入模式才更具有可靠性。

2．企业产品因素。

这主要是结合对东道国生产发展以及竞争状况的分析后，对自己产品在该国市场上的地位有了明确的把握，才能确保企业进入该国目标市场的模式更加准确。

3．企业资源与投入因素的影响。

相比以上两个方面，企业更应该将国际目标市场进入模式的选择、规划与实施视为自己营销战略管理的重要组成部分，即从战略管理的高度来考虑如何选择国际目标市场进入模式，以确保在此项战略管理方面的风险更小。

从这样的角度出发，选择国际目标市场进入模式势必要结合企业拥有的各种资源状况以及今后各时期投放的规划。

（三）进入国际目标市场的模式选择

进入模式选择的主要目的是，企业希望在国际目标市场所设立的渠道模式，在实现既定的国际市场营销战略目标时应该具有哪些特征。

企业可以从以下四个方面来做出决定：

1．从进入深度看，企业投入到东道国市场的资源越多，则企业在该国特定目标市场进入越深。

2．从控制程度看，与进入深度正相关的是企业在东道国经营企业所拥有的决策能力和影响力，包括经营决策（经营职能、管理职能、营销职能的发挥）和发展决策（投资战略和发展战略）两个层次，掌握控制权可有效保护企业利益并按照自己的战略部署进行经营管理，在处理与东道国政府和合作企业关系时就有了主动权和影响力。

3．从灵活性看，企业要具有能够以更快的速度和更低的成本改变经营地点和国际市场进入方式及退出东道国市场的能力。

4．从风险性看，与进入深度正相关的是各种不可预期的损失及损失的大小程度，包括环境风险（东道国政局动荡和对外贸易政策的调整）、经营风险（投资信息的不确定、市场不完全性、交易成本高、机会成本高）等。

（四）国际市场分销渠道策略

1．国际市场分销渠道主要类型。

国际市场分销渠道主要类型有以下几种，如图9-4所示。

以一国的边境线为准，跨越边境线的两国贸易，就是国际贸易。

提供方即为出口方，购买方就是进口方。

在此基础上，对于进出口双方而言，自己的产品是通过中间商向外国购买者提供的。

对于购买者而言，自己购买的虽然是进口产品，可不一定是从外国生产商或经销商那里购买的，于是就有直接出口与间接出口之分。

图9-4国际市场分销渠道的类型

（1）直接出口渠道。

从上图可以看出，现在直接出口渠道企业可以有两种基本方式：

①在进口国设置自己的分销机构。

最常见的办法是，以独资的方式在东道国设立自己的全资分销组织。

另一种做法是，在东道国以合资方式建立分销组织。

这种模式的主要特点是：企业必须承担在东道国开展营销管理的所有工作，获取由此产生的收益并承担相应风险。

这一方式能提高企业对异国市场的控制能力，但是也需要企业投入更多资金和承担更大风险。

这类直接出口渠道模式，相对于欧美发达国家或地区，在发展中国家或欠发达国家或地区比较容易获得成功。

主要原因是：东道国的经济和贸易体系不甚完善，在这些国家和地区由产品出口国负责产品销售，既可以利用出口国或出口商原有的良好市场形象促进贸易的发展，还可以对当地经济与贸易体系的建立与完善也有很大的推动作用。

②直接出售给进口国的中间商。

企业选择此类渠道模式可以获得的好处是：无需为在东道国的营销活动费心思，也无需为在那里设计、建立和完善相应的分销渠道而投入资源。

但是，占领国际市场和提升企业在国际市场的影响力都会大打折扣，即所谓投入少收益也少。

实力雄厚、拥有著名品牌产品的企业是不甘居于这种地位的。

但是，对那些有向国际市场发展意图但却缺少相应条件的企业，采用“通过东道国中间商完成市场的营销活动并获取有益经验”

，不失为一条捷径。

企业可以与东道国各类中间商加深联系，熟悉东道国市场环境，取得经验，为自己最终走上独立经营舞台做好准备。

随着电商这种销售模式在国际市场的出现并被更多的顾客所接受，直接出口渠道方式势必会有更多的新创意、新发展。