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第四节 渠道管理决策（第3页）

当顾客的购买方式发生变化、整体市场规模扩大、新的竞争者和新颖有效的分销模式出现，以及产品进入产品生命周期的下一阶段等，都说明企业原先设计的分销渠道系统已经过时，必须调整或改进。

修改或改变过时的分销渠道系统使之成为更符合未来环境特征的理想分销渠道系统主要包括以下方面：

（一）收集更为全面的信息

分销渠道类型的选择、建立与完善，属于企业营销战略的重要组成部分，被称为分销渠道战略。

在设计、实施分销渠道战略的过程中时时都需要做出各类决策，确保决策的准确性就需要决策者掌握更加全面、准确的信息。

1．最终顾客的信息。

分销渠道首先能够为最终顾客所接受，无论是分销渠道建立还是改进，都必须首先考虑最终顾客是否认为：由这些中间商提供的产品是最好的也是最可信的。

所以，企业要收集最终顾客在需求、购买习惯以及对中间商提供产品和服务的满意度等方面的信息，并根据对上述信息的分析确定自己现有分销渠道系统应该改进的地方。

2．竞争对手分销渠道模式改进的信息。

在竞争中企业可以从竞争对手那里看到自己的不足。

当然也可以以竞争对手的一些失误教训为前车之鉴，所以收集主要竞争对手分销渠道模式改进活动的信息也是企业在选择改进自己分销渠道系统的一项主要工作。

3．中间商方面的各种信息。

企业除了选择直接分销渠道类型外，都需要与一定数量的各种中间商开展合作，建立分销渠道系统。

此时，中间商的利益目标是否能够实现就直接决定其与企业的渠道合作关系。

所以，企业必须收集有关中间商经营战略、收益目标等方面的信息。

与此同时，还要注意中间商经营模式改变方面的信息，例如，家电经销商有从实体店转向电商的趋势，那么是全部转向还是部分转向？这些信息是制造商在选择中间商和改进分销渠道模式时非常关注的内容。

（二）制订分销渠道系统改进计划

1．讨论分销渠道改进方案。

集思广益，既能够更加清晰地看到原有分销渠道系统存在的问题以及引发问题的真正原因，也能够获得更多更好的解决问题的方法，为企业制订分销渠道改进计划奠定扎实基础。

2．制订分销渠道改进计划。

通常是先制订一个分销渠道短期改进计划，检验此前对问题与引发原因的判断是否准确，以及认为能够解决的方法是否有效，同时，企业可以给自己一个获得经验的空间。

在此基础上，企业可以着手制订分销渠道系统长期改进计划。

（三）不断完善，向理想目标发展

1．分销渠道系统也是“没有最好，只有更好”

。

与企业其他营销活动一样，分销渠道系统的改进也是在各种变化复杂的环境中亦步亦趋地发展，有成功也有失败。

通过与原定标准相比如果达到或超过既定目标，也只是完成计划，可能不是理想的，当然更不是最好的。

2．向更理想的目标发展。

通过认真分析研究，企业可以发现即使现在这种已经按照改进计划实现的分销渠道系统，还有不少需要改进的地方，这才是将分销渠道改进作为战略来考虑的真正目的。