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第四节 渠道管理决策（第2页）

企业在对合适的中间商进行以上各方面全面评价的基础上，选择理想的合作伙伴。

二、激励渠道成员

中间商选定后，分销渠道也随之建立，企业必须采用各种措施来激励中间商经销自己产品的积极性。

在管理与中间商的关系时，生产商采取的激励方式多种多样。

从使用的广泛性上而言，激励渠道成员的主要形式有以下几种：

1．强制力量（CoercivePower），即当部分中间商采取不合作行为时，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。

这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满从而产生逆反心理而采取不利于企业的行为。

2．报酬力量（RewardPower），即在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益，例如供货条件和价格方面的优惠。

报酬力量通常比压力效果更好，但会增加渠道管理与使用成本。

而且报酬力量不宜常用，因为，这会导致中间商不良习惯的形成。

当制造商有特定要求时，中间商会越来越多地提出新的更高的要求。

3．法律力量（LegitimatePower），即当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。

但是，这种法律力量的有效性往往取决于中间商对“违法行为成本”

高低的判定。

4．专家力量（ExpertPower），即可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是部分中间商认为有价值的，例如产品的维修技术、提供安装、检查服务等。

一旦中间商掌握了这些专门技术，该力量的基础就被削弱。

制造商必须不断地发展新专门技术，使中间商愿意继续与制造商合作。

5．参考力量（ReferentPower）。

参考力量产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪时。

在某一市场总有少数几家企业因为其所拥有的品牌、产品质量、在顾客心目中的形象等都会导致这些制造商与市场竞争对手相比有更大的参考力量，从而吸引更多的中间商倾向于与具有这类特征的制造商合作。

较为精明的企业会有效地运用各种激励方式，努力与中间商结成长期的伙伴关系，实现多赢的营销战略目标。

三、评价渠道成员

要使渠道中的所有中间商明确了解他们也处于一个优胜劣汰的竞争状态之中，企业应经常性地对分销渠道成员加以考查和评估。

评估内容有：平均库存、运输时间、仓储质量、促销上的合作程度、分销配额的完成情况、为顾客提供服务的质量等。

根据已确定的标准进行评估，目的是随时对中间商做必要的调整。

企业应对达不到规定标准的中间商采取各种措施调动其积极性，或者将其从渠道中排除。

四、渠道改进

企业对分销渠道管理的任务不能仅限于选择和建立一个良好的渠道系统，并推动其运转。

渠道管理还包括对渠道系统定期进行改进，以适应市场新的变化。