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第五节 服务及其营销策略（第10页）

顾客为满足个性化需求，不仅仅是通过掌握信息来选择产品和服务，还要求直接参与产品的设计、制造、运送过程。

个性化服务是一种双向互动的企业与顾客之间的密切关系。

企业要实现个性化服务，就需要将企业业务流程改造成按照顾客需求来进行产品的设计、制造、改进、销售、配送和服务。

顾客了解和参与整个过程意味着企业与顾客需要建立一种“一对一”

的关系。

互联网可以帮助企业更好地改造业务流程以适应对顾客的“一对一”

营销服务。

上述几个层次的需求之间有一种相互促进的作用，只有低层次需求得到满足后才可能促进更高层次的需求，顾客的需求越得到满足，企业与顾客的关系也越密切。

（二）网络营销服务的分类

根据服务的比例，企业提供的服务可以分为四类：纯有形货物的较少服务；伴随服务的有形货物；主要服务伴随较少的物品以及纯服务。

对于网络营销服务，则可以简单划分为网上产品服务营销和服务产品营销。

网上产品服务营销主要是指前面两类服务，服务是产品营销的一个有机组成部分。

网上服务产品营销是指无形产品，可以通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。

对于服务产品营销除了关注服务销售过程外，还要针对服务产品的特点开展营销活动。

根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分成销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。

1．销售前的服务。

从交易双方的需求可以看出，企业网络营销售前的服务主要是提供信息服务。

企业提供售前服务的方式是通过自己的网站宣传和介绍产品信息，包括产品性能介绍和同类产品比较信息。

为方便顾客购买，还应该介绍产品如何购买的信息、产品包含哪些服务、产品使用说明，等等。

2．销售中的服务。

销售中的服务主要是指在销售过程中的服务，是产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等。

在传统营销中许多时间用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问，这些服务非常琐碎难以给用户满意的回答，而网络营销很好地克服了这个缺陷，因此销售中的服务非常重要，确保实现企业与顾客的共同增值。

3．销售后的服务。

销售后的服务就是借助互联网的直接沟通优势，以便捷方式满足客户对技术支持和使用维护的需求。

销售后的服务分为两类：一类是网上产品技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。

由于分工的日益专业化，使得一个产品的生产需要多个企业配合，因此产品的技术也相对比较复杂。

提供网上产品技术服务，可以方便客户通过网站直接找到相应的企业或者专家寻求帮助，减少不必要的中间环节。

为提升企业的竞争能力，许多企业在提供基本售后服务的同时，还提供一些增值服务。

（三）个性化服务

个性化服务（CustomizedService），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。

个性化服务包括有三个方面：服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，不再是千篇一律、千人一面，而是各取所需、各得其所。

互联网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。

本章小结

无论是目标市场选择策略还是目标市场营销策略都离不开产品与服务，因为产品与服务是企业安身立命之本。

首先必须从整体产品概念出发，只有这样产品才能更贴近市场需求。

其次是确定产品组合策略，即规划未来产品组合的宽度、长度、深度、关联度，一个都不能少。

市场在发展，企业应时刻将目光投向自己的产品市场生命周期各阶段变化上，以便随时调整营销策略，与此同时还要抓好新产品的研发工作。

现在，没有纯加工制造业企业，市场会向企业提出“要你的好产品，也要你的好服务”