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第五节 服务及其营销策略（第11页）

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如何做好服务，日益成为具有战略发展眼光的管理者思考的大问题。

●营销观念的整体产品是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务等。

产品包括五个层次：核心利益、形式产品、期望价值、附加内容、潜在能力。

●产品可分为两类：消费品和经营用品。

消费品包括便利品、选购品、特殊品、潜在需要产品；经营用品包括原材料、材料与零件、各种设备。

●产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系，即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围。

它通过产品组合的宽度、长度、深度和关联度四个方面反映出来。

这四个方面的不同比例构成不同的产品组合。

●把一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个阶段，称为该产品的生命周期（ProductLifeCycle，缩写为PLC），该过程一般经历产品的介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

●新产品应具备以下几个特点：新产品应具有新的原理、新的结构，或是改进了原有产品的原理与结构、新产品有新的实用功能、新产品采用了新的元件和材料，并优于原产品，使新产品的性能超过了原有产品。

●新产品的种类：全新新产品、换代新产品、改进新产品、企业新产品。

●一个完整的新产品开发过程要经历八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。

●新产品的推广策略：市场导向型策略、技术领先型策略、竞争型模仿策略、综合型策略。

●服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形产品或服务之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

一般而言，服务具有无形性、生产与消费的同时性、易逝性、差异性等特征。

●服务产品的市场营销策略主要包括有形展示策略、人员策略、产品和价格策略、促销策略和服务过程策略等。

服务过程的策略包括服务人员激励策略、提高顾客参与度策略、增加服务过程灵活性策略等。

●随着互联网技术日趋成熟，网络营销逐渐成为一种营销新常态，这为企业向顾客提供更有效的服务创造了有利的条件，至少企业可以利用网络发现并及时给顾客提供需要的服务。

章末案例

惠普拓展高端笔记本市场规划

企业是由人创建、管理和控制的，所以企业也就与人一样，追求“人往高处走”

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其实，这也是自然社会的一种必然规律。

随着社会经济和科学技术的发展，导致企业在各个阶段掌握了当时更新的科学技术，而“人往高处走”

的内在因素，激发着企业有一种开发新产品和提供更好的服务来满足市场不断提出的新需求的冲动。

但是无论你是哪种类型的企业，此刻都会面临新产品或服务发展方向选择的问题。

惠普公司（HPInc.）在经历了历史性的拆分后，重新寻找到适合自己发展的方向：在高端笔记本市场开拓出一块属于自己的市场。

这就意味惠普将直接面对一个强劲的对手——苹果（Apple）。

惠普首席执行官戴恩·韦斯勒（DionWeisler）在惠普即将推出最新款笔记本电脑时对媒体说，过去惠普对高端笔记本市场关注不够，现在我们要调整过去的市场开发眼光，在打造高端笔记本产品线、夺取苹果市场份额上已经做好充分准备，实际工作已经开始，应该会取得预期的结果。

2013年以来全球PC市场不断缩水，但是苹果却逆势而上，MacBook的销量持续增长。

惠普正是看到这一特点，决定采取仿效苹果的公司策略。

按近几年的销售量来看，惠普是仅次于中国竞争对手联想（Lenovo）的全球第二大PC制造商。

惠普公司面临激烈的市场竞争，计划今年裁减其5万员工的6%。

惠普公司在人们的眼里一直是一家以生产PC产品为主的公司，其三分之二的营业收入来自PC的销售。

韦斯勒推测，PC市场的下滑趋势将随着时间的推移而逐渐趋缓，但是不知道何时才能止跌回升。

也正是基于这样的考虑，惠普才决定将目光转向高端笔记本市场。

惠普面临的另一个挑战是美元走强、日元疲软，这使得日本竞争者拥有了较大的成本优势。