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第五节 营销信息分析系统与信息收集方法（第4页）

因为信息分析方法必须与信息的属性相符，而信息的属性又与调研目标、样本特征、调查方法等有直接关系。

现在完成信息分析多用相关的统计分析软件来完成。

信息分析的方法一般有两大类：

（1）统计分析。

如果在市场调研的目标中明确规定，此项市场调研必须提供对市场调研对象的准确定量估计，调研设计人员按照实现这一目标的要求，在信息收集方法中做出必须采用随机抽样调查的方法。

在这些信息都收集上来后，就可以采用各种统计学提出的相应方法，对调查数据进行分析，如相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析等，并可以准确得出各种分析结论的统计误差。

此类工作现在也更多地通过相关统计分析软件来完成。

（2）一般的数量分析。

如果在市场调研的目标中只是规定，对市场调研对象未来的变化特征或趋势作一大致的把握，而调研设计人员在确定数据收集方法中没有明确规定必须采用随机抽样调查时，只需按照平均数和相对数的计算要求，进行平均水平和一般速度、结构分析。

本章小结

●市场营销环境是指影响企业营销活动的各种不可控制因素所构成的整体，依据与营销活动关系不同，可以将营销环境分为宏观环境和微观环境。

●营销环境具有四个显著特征，即多变性、差异性、相关性和层次性。

●微观环境是指企业内部、供应商、营销中介、公众、顾客和竞争者等对企业营销活动有直接影响的因素；宏观环境是指政治法律、科学技术、社会文化、经济、人口和自然生态等对企业的微观环境和营销活动存在较大作用的环境力量。

●环境分析对企业具有十分重要的意义，企业可以通过SWOT分析法对内外部的优势与劣势、机会与威胁进行分析。

●市场营销信息系统是由一系列相互配合、各司其职的子系统组成，即由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。

在收集与分析营销信息过程中各自承担彼此不可替代的功能。

●市场环境分析需要掌握各种信息，这些信息可以通过询问法、观察法、实验法和案卷调研法来获取。

一个规划、设想或者战略、策略是否能够实施和完成，与管理者、策划者是否能够准确预计各种环境变化的趋势有直接关系。

高层管理者应该有丰富的经验和知识，其实这些经验和知识都与管理者对各种环境将会出现什么样的变化的预判能力有关。

从成功的营销者的经验看，对环境是否能做出全面、正确的分析是十分重要的一环。

有时，管理者不是没掌握对各种环境进行分析的方法，而是忽略了对某些环境进行分析，从而导致某项营销管理活动的失败。

章末案例

月饼的包装规格上的纠结

2014年上海市月饼产量和销售额的双双下滑，自2002年起持续十年销量增长的月饼消费市场首次出现“拐点”

。

“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”

——中秋节终究还是要吃月饼的。

中秋节吃月饼是普通市民的一种“刚性”

需求。

根据上海市食品协会统计，本市盒装月饼的销售量整体下滑30%左右，个别企业下跌40%，但散装月饼上升10%。

2014年月饼的最终销量虽然还要看最后一周的市场反应，不过，估计其销量相比去年将下降20%以上。

结合具体市场环境变化情况的分析，2014年月饼销量下降的原因有：一是天气原因，此次月饼开炉正逢上海持续40℃高温时，不少企业推迟开炉时间不敢生产；二是2014年中秋与国庆只相隔十多天，是传统意义上的月饼“小年”

；三是现代人更崇尚健康饮食，尤其是年轻人对高油高糖的传统月饼敬而远之。

当然，最主要的原因还是受“三公”

消费影响，各种团购、公款购买、饭店宾馆的月饼订货量锐减，高档月饼更是销售清淡。

与此同时，月饼生产企业也有所减少，尤其是一些小型食品企业受劳动力成本上涨等因素的影响不再生产月饼。

2013年上海市的月饼生产企业还有207家，而2014年估计在180家左右。

但是上海月饼市场的变化还是有其特别的地方，高档月饼遇冷，中低档月饼却受热宠。

最炙手可热的依然是现烤现卖的鲜肉月饼。