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第11章 内触点时刻 个性化相关性和获得感（第2页）

价值银行的力量

我有很多用户都使用了一个被我们称为“价值银行”

的项目。

它的概念很简单，是个逆向游戏。

骗子声称给你的远远多于他们实际提供的，其实就是他们卖给你的价值是你永远都得不到的。

而价值银行做的刚好相反：免费为用户提供有价值的东西。

我的用户甚至会在自己的预算中加入一个售后赠品。

我知道一家专门铺运动场的沥青公司，它的出价中包含一个价值700美元的价值银行，它的用户永远想不到，在完工之际，公司还会免费给他们提供篮球网、篮球筐、垃圾箱和一系列非常酷的运动配件。

我还知道一家按摩浴缸公司，这家公司会随浴缸免费赠送一大篮子spa用品。

大部分企业提供的只是用户预期之中的价值。

而我们要提供的体验应该是极致到可以实现5星社交网络评分的体验。

价值储备就是事先明白提供给用户的东西应该是出其不意且极致的。

这样，你做到的就会多于你所承诺的。

按照这个简单的方式去做，用户就会记住你并且善待你。

出其不意的奖励

价值银行的概念不仅局限于CrackerJack（百事食品公司旗下品牌）盒子里的免费奖品，因为CrackerJack的免费奖品是预料之中的，所以是用户基础预期的一部分。

而价值银行提供给用户的往往是他们意料之外的。

我有个用户经营着乡村风的高端旅馆和度假酒店，因为选址常位于山区，所以酒店运营费用高昂，而且由于地理位置的原因，导致了大量的季节性歇业。

这个用户每年年收入的90%都是在开业的半年内赚到的。

所以对他来说，要想在行业中保持竞争地位，提供极致的用户体验就变得尤为重要。

不久前，他开始让团队在住客入住期间为他们拍照（当然要经过住客允许）。

住客离开后过不了几周就会收到一本免费的装订精美的相册。

对于我的用户来说，每本相册的成本只有40美元，而且是酒店员工在歇业期间挑选集合寄出的。

尤为珍贵的是，酒店还花不到20美元用联邦快递将每份相册邮寄到住客手中。

就这么一个简单的内接触时刻，为酒店带来了不可思议的经济影响：酒店的复订率增加了78%。

故事不止于此。

成百上千的住客将自己收到的相册拍照分享到社交网络上。

向酒店询问的新增住客中，有20%的住客都是通过社交网络得知的酒店。

现在，除了装订好的相册之外，酒店还会给住客发送电子版的相册照片，便于住客在社交网络上分享。

有人确保这个行为能够促进酒店生意吗？没有。

这份相册礼物有哪一点儿像是促销吗？没有。

但正是这两点构成了一个完美的内接触时刻。

内容营销：免费的力量

内容营销是如今全球最大的营销热词。

但这个词其实无法完全描述出什么是真正的内容营销：免费为用户提供他们本来要为之花钱的信息，而且没有任何附加条件。

注意我说的是没有任何附加条件。