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终端要影响开端
终端要影响开端。
终端是信息最集中、最周全的地方,无论是顾客分析、竞争队友分析,还是环境分析、趋势分析,都具有“一滴水折射太阳”
的功效,应当成为企业“再决策”
的基础。
什么叫做终端?终端是指与消费者直接发生买卖关系的经营场所。
现在的营销已经演变成一场“终端战”
,企业如能掌控终端,不仅能拉动销售,还可以获得直接的市场反馈,以便及时改进产品质量与服务。
而且,终端也是企业提供增值服务的发力点。
把销售终端控制住,就等于找到了创造客户价值的通路。
现代企业开拓市场有两种方式,一种是巨量广告狂轰滥炸,终端促销蜻蜓点水;一种是提倡广告和终端促销结合的深度行销。
两种方式在不同市场效果不同,蒙牛选择的是后者,尽管会加大企业产品开拓成本。
牛根生团队把终端市场的反馈信息加以分析,根据各类终端的性质,对不同终端进行了相应的价值定位,量身打造渠道个性促销策略。
(1)大卖场——大卖场商品品种齐、价格低、吸引力强,顾客不仅去大卖场的次数多,而且每次都是大量采购。
蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示,包括扩大货架陈列面,做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员;举办免费品尝活动;在周日及节日期间举办买赠促销活动;整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
(2)连锁超市——连锁超市具有非常大的优势,那就是门店众多,信誉度较高。
蒙牛的促销策略是理货为主,要让顾客看得见,买得到。
其陈列标准相当严格,例如产品必须进冷风柜,必须摆放冷风柜第一至三层,全品上架,不断货。
此外,蒙牛还选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动;举办捆绑促销。
(3)组建专卖店——与大多数生产企业一样,蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。
但是在终端为王的时代,超市、卖场的各种收费让经销商的日子并不好过。
如果再被拖欠货款,经销商的利润就所剩无几。
因而蒙牛不得不寻求营销渠道变革,蒙牛管理层决定借用品牌优势整合经销商资源,组建专卖店,以期图谋一个新的市场。
(4)“送奶到户”
渠道——这种渠道的特点是服务性强,因而可以通过服务来锁定顾客,培养顾客忠诚度,并可以增加现金流。
这也是乳业的特殊性,乳业的部分渠道具有独有性、封闭性,比如配送上户、学校单位配餐等,这种渠道可以给企业带来稳定的现金流和利润收入,并作为抵御外来企业的有效区隔。
蒙牛向1000所学校赠奶的活动,就为这个渠道的扩展打下了一定的基础。
蒙牛在小区里的促销策略是上午订下午取,下午订隔天上午送,客户投诉24小时解决等服务措施;建立顾客资料库;推出集点优惠促销;不同数量整箱订购分级促销;向居民信箱大量投放d广告;在新社区举办免费品尝活动;在电话账单上刊登产品广告及促销信息广告等。
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