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第20章（第2页）

这是品牌的“最后一公里”

。

只有走好了这“最后一公里”

品牌才能最终真正树立起来。

牛根生非常重视这“最后一公里”

，他在文章《终端是“第二大脑”

》中，就这个观点进行了分析：

终端上的导购员，本来应该是“助手”

，但许多人已经退化为“屠手”

：强买强卖，喋喋不休，热迎冷送，让人避之唯恐不及。

如果将导购员分为三种类型，理货型，销售型，咨询型，相对而言，还是咨询型既帮了顾客又让顾客没有心理负担，比较有利于树立品牌。

其次是售后服务上的投诉受理员，有许多人为了保住今天的“一碗米”

，丢掉了明天的“半亩田”

。

以牛奶行业而论，万分之一的坏包率中外皆然，这是现代科技无法规避的难题，厂方、售方如果不能与买到这种产品的消费者很好地沟通，通过理解达成互谅并最终将其变为忠诚消费者，那么，一个年产200亿包产品的企业，一年之中所流失的直接消费者就将达到200万人，如果每个人影响的潜在消费者为10人，那么，一年就将失去2000万消费者，十年下来就将失去2亿消费者！

——这是多么恐怖的事情，如果任其蔓延，不要说“百年老店”

是奢望，连“十年小店”

也做不成。

产品、广告和人成为终端信息传播的三个载体。

在终端中，由于产品和广告的阶段已经完成，因而可变的因素只有人。

只有在“人”

这个因素上做出努力，才可以决胜品牌的“最后一公里”

。

人的复杂性，也决定了“最后一公里”

的复杂程度。

只有提供了上好的服务，才能为这“最后一公里”

加分。

海尔因为在售后服务中使用了“一块布”

，使得海尔的空调得到消费者的信赖。

在海尔买了空调之后，海尔的售后人员会到家里安装空调，上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板，安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净，自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走时还要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分。

正是这种服务获得了顾客的忠诚，口碑相传使客户越来越多。

企业管理中有一个“8020定律”

，同样适用于企业的销售活动，即企业80％的销售额来自20％的忠诚消费者。

根据口碑效应，老客户的忠诚可以带来8笔潜在的生意；相反，一个不满意的客户会影响30个人的购买意愿。

此外，吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍。

因此，必须维护好老客户。