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第六节 公共关系策划（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

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第六节公共关系策划

公共关系和宣传活动是一种不可或缺的也是与其他促销工具不同的重要促销方式。

公共关系策划包括：明确公共关系活动的目标与任务、选择公共关系活动的具体方式、完成公共关系活动所必需的决策等主要内容。

一、公共关系的构成要素及其特点

公共关系是一个公司为了与它的各类公众包括顾客、政府、社会团体、新闻媒介、企业内部员工以及其他企业建立良好的互信关系或者在社会公众心目中树立良好形象，而采取的有计划、有组织的活动。

由于上述活动多以双向的交流方式开展和完成，在他人眼里非常类似于企业在开展的“宣传”

活动，故也被称为“公共关系宣传”

。

（一）公共关系的构成要素

企业公共关系由三个要素构成：企业、公众和传播媒体。

这三个要素共存于同一个社会环境中，并构成了企业公共关系，见图10-2。

图10-2企业公共关系结构

1．企业。

企业处于一个复杂多变的环境之中，它们必须不断地与环境相互作用。

这里所指的环境，就是企业与各类社会公众所建立的关系。

社会公众与企业的各种关系导致它们对企业的态度、评价会影响企业的每一个营销目标能否顺利实现，而企业公共关系的目标就是创造一个消除障碍、适应企业生存与发展的良好环境。

2．公众。

企业公共关系所指的公众是指对一个企业的战略目标和经营发展具有实际或潜在利害关系或影响力的个人、群体和其他组织。

拥有良好的公众关系和在公众心目中确立良好形象，是任何一个企业最宝贵的财富。

也正是由于这种原因，在所有的公众中每一个“单位”

都会意识到与其他单位建立良好关系的重要意义。

所以企业与公众开展各种形式的公共关系活动时也是这些公众与企业开展公共关系活动。

3．传播媒体。

企业利用各种传播手段，加强与公众的信息、思想和观念的沟通。

通过各种传播活动，促进与公众的相互了解，建立情感，来获得真诚的合作。

有些时候，企业与一家或几家已经具有一定经济关系的组织，进行无需媒体的直接沟通交流，完成一些营销活动。

但是此类公共关系活动的影响有限。

所以企业会借助各种传播媒体，扩大自己公共关系活动的影响范围，实现公共关系效果最大化的目的。

（二）公共关系的特点

公共关系作为整合营销传播的一个重要组成部分，具有自己的特点：