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第一节 品牌与商标的基本概念（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

！

第七章

品牌、商标和包装策略

□学习目标

●理解品牌与商标的概念，理解品牌与商标的差异及两者的作用

●掌握各种品牌与商标策略的制订与实施

●了解包装的作用，掌握常见包装策略的制订与实施

□开章案例

本土著名品牌如何走好发展之路

“百雀羚”

等老品牌入列国礼名单的消息一经传出，立即触发了国人的记忆，引发了一股国货热。

本土著名品牌在发展过程中曾经出现许多问题，想要走好今后的发展之路，总结经验教训是必不可少的工作。

上海（英雄）集团有限公司的“英雄”

钢笔在20世纪80年代末占据着中国钢笔市场70%以上的市场份额。

1992年和1993年，“英雄”

先后在AB股市场上市，成为中国最早一批上市的企业之一。

然而好景不长，“英雄”

总资产开始大幅缩水，从1996年上半年的7.03亿元减至2012年7月底的2498万元，净资产则由3.72亿元减为208万元。

16年间分别萎缩了96.45%和99.94%，说公司资产“清零”

一点都不为过。

2012年11月19日至12月17日，上海（英雄）集团有限公司在上海联合产权交易所挂牌，欲以250万元的低价转让其国有独资企业上海英雄金笔厂有限公司49%的股权（不包括土地和品牌商标）最终未果。

“英雄”

末路的最大原因众说纷纭。

从外部客观条件看，从20世纪末开始，书写方式与书写习惯的改变是钢笔不再热销的重要原因。

电脑编辑、打印彻底改变以往人们手书的习惯，在绝大多数需要人们签字或填写自己意见的场合，最常见的也是一次性圆珠水笔。

此时，原来的钢笔、金笔，至多也是在签署重大国际协议时偶尔一见，或者是被极少数人作为礼物收藏。

钢笔市场急剧萎缩，“英雄”

也不能幸免。

从内部选择发展战略方向的错误看，“英雄”

开拓与其企业品牌无关的塑钢门窗、厨卫用具、装修装潢等与房地产相关的项目，导致自己的多元化发展战略步步皆错。

但是，有着相似“身价”

的“上海”

手表，也是在各种计时器如手机普及于世时，却在合适的时机，推出自己符合市场需求趋势的新款“上海”

手表，引发市场的手表热。

另一方面，“英雄”

企业内人才大量流失，没有足够的能力应对新形势的挑战。