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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

！

第四章

购买者行为分析

□学习目标

●了解消费者市场的特点

●认识和理解消费者市场的购买行为

●认识影响消费者购买行为的因素

●了解消费者购买决策的过程

●了解产业市场的类型及特点

●认识和理解产业市场的购买行为及特征

●认识影响产业市场购买行为的主要因素

●认识转卖者市场购买类型与影响转卖者购买决策的营销因素有哪些

●认识政府购买的特点以及影响政府购买决策的营销因素

□开章案例

著名消费品公司的企业品牌推广

一家著名企业其“著名”

绝非朝夕可得，“著名”

因其名声在购买者心中的地位，聪明的企业管理者一定不会视而不见此特殊资源，必然对其加以充分利用。

当宝洁公司（Procter&Gamble）在英国推出以“认识、赞美和感谢母亲”

为主题的电视广告时，该公司心里想的是一位特殊的“母亲”

——宝洁公司。

这家美国消费品集团此番宣传活动的真实意图是向世人展现其作为50个家居品牌的“母亲”

的形象——其中包括碧浪（Ariel）洗涤产品和金霸王（Duracell）电池。

这是宝洁首次在英国将企业名称与旗下品牌联系在一起，与其他著名企业同类营销传播活动相比有点“拾人牙慧”

的感觉。

作为全球销售额最大的食品公司，雀巢（Nestlé）二十多年来一直在旗下6000多个品牌上使用公司名称。

而英荷消费品集团联合利华（Unilever）着力推广企业品牌形象也有近十年之久。

所有的支持者都表示，企业的这种品牌推广活动是一种旨在将信任与信赖的良好品质传递到整个产品组合的方式，无论是巧克力、猫粮，还是固态汤料乃至面霜等各类商品。

雀巢营销与销售部门的高管说这就是雀巢公司品质保证最好的体现。

其实在刚开始时并非所有雀巢公司的人都认同这一理念，通过公司的实践和取得的成功，让雀巢公司的员工们都看到：公司的这种品牌推广不仅是建立某个具体品牌与客户之间一对一的关系，更重要的是表明谁生产了这种产品，达到在顾客心目中树立公司整体形象的目的。

企业品牌推广的效果从公司与消费者的关系延伸到与零售商，甚至企业员工之间的关系，联合利华品牌管理部门的高管自豪地说，“消费者更愿意从一家自己熟悉和信赖的公司购买产品。

员工们也因自己从事的工作能被更多的顾客赞扬而感到心情舒畅，这一切也吸引了更多的零售商与中间商的注意而提升他们与公司合作的意愿。”

有一些消费者研究机构对宝洁、雀巢和联合利华等公司的这种企业品牌广告活动作出这样的评价，公开推出企业广告，看似针对某一消费群体，实际是向市场的不同领域发出声音，告诉零售商，也在告诉金融市场和股东们。

广告的目的是展示公司的实力、分量、影响力和公信力。

宝洁企业品牌推广还有其更深层次的目的，即对消费者作出保证，在消费者心目中提升宝洁在产品组合中所处的整体地位，因为心满意足的消费者会买更多的其他同样是宝洁生产的东西。

研究资料表明，宝洁在美国、中国、法国和巴西等国家开展的类似企业品牌推广活动，对于消费者认识宝洁与各子品牌之间的联系有明显的促进效果，提升了这些国家的消费者购买宝洁产品的倾向性。

当然，企业品牌推广也有风险，如果某些地方出了差错，可能会损害整个产品组合的声誉。

例如，全球销量第一的汽车厂商丰田（Toyota）就遇到了这种情况，当时该公司出现了大规模召回的情况。