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第四节 营销环境的机会与威胁分析（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

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第四节营销环境的机会与威胁分析

营销环境是复杂多变的，其间蕴藏着很多发展机会和致命威胁。

在机会或威胁出现时，企业能否抓住机会或避开威胁，不仅取决于企业管理者的意识，还取决于其拥有的资源和竞争实力。

因此，环境分析应强调企业内部资源及资源配置与外部环境的综合平衡。

一、SWOT分析法的含义

SWOT是Strenghths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（威胁）四个英文单词的英文缩略语。

其中，优势（S）和劣势（W）是针对企业内部资源及资源配置状态而言，机会（O）和威胁（T）是针对外部环境的特征而言的。

优势是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的相对独特的、难以模仿的能力和资源，而劣势是指企业较之竞争对手在某些方面的欠缺和不足的能力和资源。

机会是指外部营销环境的变化将可能推动、引发市场中的某些需求形成或是更加强烈，威胁指外部营销环境的变化将可能导致企业的某些目标市场消失的结果。

由于企业面临的环境变化莫测，由此带来的机会与威胁并存，企业能否及时发现自己的劣势及潜在的威胁，并正确把握和利用自己的优势克服不利的内外部因素，最大限度地发挥自己的优势，扬长避短，抓住机遇，直接关系到企业的生存与发展。

SWOT分析为此提供了一种旨在对企业资源和相关环境分析的基础上，帮助企业明确其优势、劣势、机会和威胁的有效方法。

二、SWOT分析法的基本原理

SWOT分析法是一个动态的分析方法。

它依据企业目标，将对其营销活动有重大影响的内部因素和外部因素列举出来，并根据一定的标准进行评价。

这是进行环境因素评价最常采用的方法。

（一）机会矩阵分析

机会矩阵图中的吸引力是指某个环境机会因素可能给企业带来的各种利益或利润增长的大小。

吸引力越高，说明这一环境因素对企业的影响强度越大，企业在这一环境下的预期收益就越高；反之，则企业的预期收益越小，发展空间有限。

该机会矩阵图中的成功概率是指企业可以使用各种资源成功把握某种机会超越竞争对手获得胜利的可能性。

成功的概率高，表明环境因素造成的机会促使企业赢得竞争的把握大；反之，企业赢得竞争，获得成功的可能性则较小。

因此，可以将两类环境分析标准形成环境机会矩阵，从而进一步将环境带来的机会分为四类，具体如图3-4所示。

图3-4环境机会矩阵图

Ⅰ型机会：属于吸引力大和成功概率高的环境机会。

这类机会是企业应该立即做好资源配置，及时抓住的不可失的良机，是企业首先要把握的机会。

Ⅱ型机会：是吸引力高但成功概率低的环境机会。

此刻企业在对自己具有的能力与资源的仔细分析后，深感很难成功把握这个机会。

所以，企业应设法完善自身的不足，以使企业能有更好利用这种环境机会的能力。

值得注意的是，企业在这种情况下做决策时应把握好利用环境机会的度，即如果这种机会企业通过努力也无法完整把握与利用，即使它有非常好的预期收益，也不应轻易下决心利用。