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第二节 营销的宏观环境（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

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第二节营销的宏观环境

宏观环境是指政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境、经济环境、人口环境和自然生态环境等会对企业产生较大影响的外在环境。

与微观环境相比，宏观环境对企业营销的影响虽然是间接的但却更加深远、持久，此外企业的竞争者、供应商、营销中介、顾客和公众等都处于同样的宏观环境中，企业必须对这些宏观环境因素作出认真的分析和预测。

一、人口环境

人口是构成市场的最基本要素，人口数量及增长趋势、地理分布、人口结构和受教育程度等对消费者需求和企业的营销活动具有深远影响。

正确认识人口环境与企业营销之间存在的深刻联系，对于企业正确选择目标市场、进入和退出某一行业的决策都是十分关键的。

具体来看，分析人口环境可以从人口规模、人口结构和两者的变化趋势等方面着手。

（一）人口规模

人口规模即总人口的多少，它是影响人们基本生活消费需求的决定性因素之一。

人口规模与总体购买力及其结构、企业的劳动力成本有着深刻的内在联系。

人口众多的现实决定了人们的购买力主要是投向基本生活消费品。

人口增加意味着市场扩大，同时也为企业提供了丰富而廉价的劳动力资源。

（二）人口结构

如果说人口规模决定需求水平，人口结构则决定了产品结构和消费结构。

它是企业进行市场细分和产品定位的最主要依据。

1．年龄结构。

消费者的年龄差别意味着购买力的年龄结构和商品的需求结构，购买力会随着年龄的增长而有所增强，随着年龄变化直接导致需求的变化。

2．性别结构。

男性和女性在购物心理和消费行为上有较大差别。

了解这一规律为准确制订营销组合提供有效的依据。

3．家庭结构。

家庭模式影响着消费品需求的水平和结构。

家庭规模的小型化使家庭数量增加，家庭用品的需求量也相应增加。

4．民族构成。

不同的民族有不同的传统习惯，这些传统习惯又将决定可能接受或拒绝某种商品或服务，欣赏或厌恶某种宣传，导致企业的营销活动成功或失败。

5．分布结构。

直接影响市场聚集或分散，间接影响某种新的消费潮流的扩散速度。

二、经济环境

营销学认为，市场规模及其变化由人口数、购买力水平和购买欲望三个变量决定。

因此，一定地区社会购买力水平的增长，也就意味企业的潜在市场规模也在增长。

而社会购买力直接或间接受经济水平、消费者收入、价格水平、储蓄和信贷等经济因素的影响。