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第一节 企业营销战略规划（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

！

第二章

营销战略规划和营销管理过程

□学习目标

●了解营销战略及战略规划的含义、必要性，掌握制订营销战略的方法

●掌握规划公司层战略、业务单位战略规划方法

●理解企业的市场竞争地位是通过哪些标准确定的

●理解处于不同竞争地位的企业可以选择哪些不同的竞争战略

●理解营销管理过程包括哪些具体环节

●理解企业在国际营销与国内营销中有哪些相同与相异的地方

●理解网络营销与传统营销相比有哪些利弊

□开卷案例

同根兄弟相煎何急——一场现代商战

俗话说“市场如战场”

，可是还有一句俗话“打虎亲兄弟，上阵父子兵”

。

谁见过亲兄弟在战场上相互为敌杀得你死我活不共戴天？即使有还有“相见一笑泯恩怨”

一说，可是现在的市场竞争让人觉得与战场相比有过之而无不及。

为了争夺“怕上火喝凉茶”

的市场销售遥遥领先的荣誉，王老吉与加多宝从供应到销售渠道，从电视广告到对簿公堂，凉茶两强在这一市场竞争中铆足了劲。

竞争结果用王老吉董事长吴长海的话来说“伤敌一千，自损八百”

。

二十多年前，对于凉茶是什么，大多数国人知之甚少。

凉茶也就是在中国南方的一些地方存在的土特产。

根本无法与国人心目中的绿茶、红茶、普洱茶比肩，更不敢与可口可乐和百事可乐来一争高下。

可是现在，它已是年销售额超过300亿元的大市场。

就是因为有如此诱惑，导致群狼纷至沓来。

经过一番厮杀。

凉茶就剩王老吉与加多宝了。

按照适者生存的铁律，王老吉和加多宝都有自己相对明显的优势：王老吉的优势在于品牌和技术资源；加多宝的优势则在于营销能力和分销渠道。

追溯历史就会发现，王老吉与加多宝还颇具渊源。

当年加多宝把王老吉凉茶打造成功能性饮料的整个过程不失为成功营销经典：加多宝发现了凉茶消费者具有“预防上火”

的需求后，从2004年开始，通过各种媒体开展对王老吉品牌凉茶的宣传，于是“怕上火，喝王老吉”