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第六节 公共关系策划（第4页）

制订公共关系计划是确定实现目标的步骤。

但计划分长期与短期两种。

一般计划有以下几项内容：

（1）完整、客观地描述市场以及相关组织之间关系的背景、现状；

（2）明确将要开展的各种公共关系活动的目标与基本内容；

（3）制订各类公共关系活动具体项目与企业的相关行为；

（4）选择公共关系活动的最佳媒体；

（5）编制各种公共关系活动的预算。

（三）传播行动

任何一项公共关系活动都必须有参与者，参与者就是各类公众。

任何一项公共关系活动的组织者——营销者都希望参与者越多越佳。

而许多公共关系活动的参与者会有一个由少渐多的过程。

那些失败的公共关系活动与参与者寡而不增有直接关系。

导致出现这一现象的根本原因是组织者没有做好传播行动，所以，没有传播行动，公共关系活动计划就是一张废纸。

传播行动就是指公共关系活动组织者通过各种途径快速有效地将自己此项公共关系活动的信息告诉目标公众，并希望在更加广泛的社会公众中有效传播的过程。

由企业策划的一项传播行动，如有公众的不断加入，最后这项活动成为公众为主体的大众行动，行动波及面一定是企业所始料未及的，最大受益者还是发起者——企业。

有企业赞助每年定期举办的“马拉松”

比赛，此项赞助就有一个不断扩大的过程，其影响也随之扩大，最后赞助方成为家喻户晓的“著名”

企业。

（四）效果评估

公共关系活动计划是否有效，是否需要做一些调整等都要求企业及时对该项计划的实施效果进行评估。

评估方法一般有以下几种：

1．自我评价法。

由计划制订人与参与计划实施者凭借自己的感觉，对公共关系活动效果进行评估。

此法受主观意志影响大，但因快捷、独特，而更受企业管理层的青睐。

2．公众评价法。

通过民意调查和公众态度测量等方法来得出对特定范围的公众认知、态度与行为进行调查，再经过对调查所取得的信息开展综合分析后获得公共关系活动的效果评估结果。

这种评价法有一定的标准和科学方法，从而使结果更为准确和可信。

3．媒体评价法。

通过各种媒体对企业的某项公共关系活动开展诸如参与者人数、参与者评价等方面的信息收集并做出的新闻报道。

此时还需要再结合各种媒体在公众中的形象和该媒体的受众数量等情况，得出该项公共关系活动效果的最后结论。

4．专家评价法。

聘请各方面的专家对企业公关活动前后的各方面情况做专门的调查研究后，再做出客观的评价。