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第一节 营销传播与促销概述（第6页）

广告画面就是“一片广袤的草场”

，从而使得受众深信不疑。

（3）喜爱性（Likability）描述了信息源对大众的吸引力，即信息传播者讲话要直爽、坦率、幽默、自然等。

（四）选择传播渠道

信息传播渠道主要分为两大类：人员传播渠道和非人员传播渠道。

1．人员传播渠道。

人员传播渠道是指在两个或两个以上个人之间进行信息传播，这种传播可以是面对面的，也可以是通过电话、信函进行的。

人员传播渠道可细分为三种：

（1）提倡者渠道（AdvocateChannels），即由企业推销人员组成的渠道。

（2）专家渠道（ExpertChannels）是由某一领域的专家组成，直接向受众提供相关信息。

（3）社会渠道（SocialChannels）由朋友、邻居、同事、家庭成员组成。

相关统计学提供的数据表明，人员传播渠道对下述两类产品的影响力最强：一种是购买频率低、价格昂贵且风险大的产品；另一种是能够显示所有者身份的商品，购买者希望在购买此类商品时从人员传播渠道获取咨询信息，以避免所购商品与身份不符所引起的窘迫。

2．非人员传播渠道。

非人员传播渠道即不需要人员的接触或相互交流便可传递信息，包括：媒体、气氛和事件。

（1）媒体，指印刷媒体、广播媒体、电子媒体和展示媒体。

（2）气氛，指通过有目的改变周围环境，以提高企业产品在目标顾客心目中的价值。

（3）事件，指借助新闻发布会、赞助各项公益事业等间接地宣传本企业产品。

与人员传播渠道相比，非人员传播渠道的有效性较差，但它是信息交流的重要渠道，也是充分发挥营销传播作用的重要手段。

非人员传播渠道的重要作用是：它在信息传递中能将信息传递给购买者中的活跃分子，使这些活跃分子再运用人员传播渠道，进一步将信息传送给其他潜在购买者。

（五）确定与评估预算

与开展任何活动必须有明确的目标和付出相应的代价一样，营销传播即促销活动也一定会造成一定的费用支出。

由于企业在营销传播整个过程的每一环节上都可能有不同的选择，也就意味着存在不同的费用水平。

在合理分配经费上，企业也会有许多选择，既要遵循惯用的方法，又要结合本企业的具体情况。

企业确定促销预算的常用方法主要有四种。

1．销售百分比法。

即将上一年实现的销售额和实际投入的促销费用相比，得出的促销费用与销售额百分比作为今年促销预算的预计水平，把这一比率乘上今年预期完成的销售额，就得出今年的促销预算。

今年的促销预算=（上一年促销费用上一年销售额）×今年预期完成的销售额

此算法的优点是：

（1）简单易行，便于实际工作人员具体操作；

（2）在经济发展周期的低谷阶段，可以为企业降低促销费用支出提供依据；

（3）将促销费用与销售挂钩，有利于协调企业内部各有关部门之间的关系。

此算法的缺点是：

（1）从理论上讲，促销费用水平决定产品销售额，即促销投入越高，销售额越大，而按销售额确定促销费用则给人以本末倒置的感觉。

对于有些第一次推出的新产品，销售额不理想恰恰需要增加促销预算，如果按照此法确定这些产品的促销预算会误事。

（2）按销售额计算促销费用，没有考虑各种促销手段有累计效应的效果，有时一次成功的广告给消费者留下了极其深刻的印象，使他们成为企业产品的忠诚购买者。

（3）没有考虑到竞争因素，竞争对手的促销费用水平将可能影响本企业促销活动的效果。