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第一节 营销传播与促销概述（第3页）

可是事与愿违。

毁在一帮自视很高的著名广告设计师手里了。

学市场营销不学广告策略行吗？

企业的营销传播，或称促销，其实质是一个传播行为。

它是指企业将产品或服务，向现实和潜在顾客进行宣传，以激发其产生购买行为，从而扩大产品销量的活动。

在市场经济条件下，企业必须与各个关系方及公众沟通，每个企业都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。

第一节营销传播与促销概述

营销传播组合（CommunicationsMix）主要由五种工具组成：

1．广告（Advertising）。

广告即企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的各种非人员展示和推广活动。

例如，企业在一些报刊、电视等大众传媒上开展的介绍自己产品或某项服务具体特征的广告。

2．营业推广（SalesPromotion）。

有时也被称为“销售促进”

，是一种与广告和人员推销非常相似的营销传播活动。

企业运用各种方式鼓励潜在顾客试用或购买自己产品或服务的短期刺激活动。

例如，“买一送一”

等活动。

3．人员推销（PersonalSelling）。

企业派出推销员与可能的购买者面对面接触，争取获得更多订单的各种促销活动。

例如，一些设备、工具制造商派出推销员直接面对客户具体介绍产品的功能、性能以及辅导具体的操作流程或技术。

4．公共关系（PublicRelation）和宣传（Publicity）。

企业设计各种社会和公益活动方案并加以实施以实现宣传企业和产品的目的的各种活动。

例如，企业赞助举办自行车环湖拉力赛，达到提高企业知名度的目的。

5．直接营销（DirectMarketing）和在线营销（OnlineMarketing）。

企业使用邮寄、电话、电讯、互联网和其他非人员接触工具与目标顾客进行有效的信息沟通，以获取他们产生企业期盼的相应行为的各类活动。

例如，顾客可以登录公司的主页，直接点击进入相关平台，查阅自己关注产品的各种信息。

营销传播是营销学使用的概念，在现实社会被称为“促销”

，营销传播组合也就被称为促销组合，营销传播工具就是促销工具。

一、营销传播的过程

营销传播的实质是信息传播，也是营销者与其目标顾客之间为实现某一目标而开展的沟通活动。

之所以称其为营销传播，是由于这类信息传播过程的特殊性：营销人员先将公司和商品的信息转变为某种有特定意义的信号即“信息编码”

，然后经过特定的传播媒体送达给目标顾客，最后由目标顾客把自己接收到的信息与自己头脑中原有的知识、认知或理念进行比较，得到自己对所接受信息的解读，即实现所谓的“信息解码”

。

营销传播是否有效，关键在于发送者和接受者对于传播的信息是否有相同的理解。

信息传递的效果取决于编码与解码的一致性。

一致性高，说明传播或是沟通效果好。