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第三节 各种价格变动策略（第2页）

例如，取消免费送货、免费订座和免收停车费等服务。

（2）增设一些条件或限制。

例如，在宾馆住宿4日以上的旅客可以享受8.5折优惠，取消或者延长到至少连续住宿7天。

购买商品总额必须达到一定标准才能享受原来无此项条件设置的一些优惠等。

但是，这些暗涨的形式，应该是多数顾客不会关注或需要的，因为只有这样才会不影响企业的形象。

（二）企业降价的原因与方式

企业为了适应市场环境和内部条件的变化或者抬高市场竞争力，把原有产品的价格调低所采用的各种手段。

1．企业降低价格的原因。

企业降低价格的原因比较复杂，有市场方面的因素，也有厂商企业内部的因素，以及社会其他方面的因素。

归纳起来有如下几个因素：

（1）企业的生产能力过剩，因而企业需要扩大销售规模，但是企业又不能通过产品的改进和加强销售工作等来扩大销售规模。

在这种情况下，企业就会更多考虑降价。

（2）在强大的竞争者压力之下企业的市场占有率下降，迫使企业通过降低价格来维持和扩大市场份额。

（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场，或者提高市场占有率，从而扩大生产和销售量。

（4）经济形势。

在通货紧缩的经济形势下，由于货币币值上升，价格总水平下降，企业的产品价格也应降低，因为与之竞争的产品的价格同时也在降低。

（5）需求水平下降。

因为新产品的出现，导致顾客需求转移，为抓住顾客尤其是购买力水平低下的顾客，运用降价策略是常见的有效方式。

对于具有明显消费需求季节性特征的产品，在消费需求季节即将过去前，采用“换季降价”

方式也不失为有效的手段。

2．企业调低价格的方式。

即使企业产品具备了必须降价的条件，但因不同企业产品所处的地位、环境以及引起降价的原因不同，企业选择降价的方式也会不相同，具体来说有以下几种：

（1）增加免费服务。

在价格不变的情况下，厂商增加免费运输、安装、调试、维修等服务。

这些费用成本应包含在价格中，现在改为免费提供，实际上降低了产品价格。

（2）馈赠物品。

某种商品牌价不变，但购买此商品时，馈赠购货券，或赠送其他物品，如玩具、器皿、工艺品等礼品。

（3）改进产品的性能，提高产品的质量，增加产品功能。

在价格不变的情况下，企业产品质量提高、性能改进、功能增加，实际上也就降低了产品本身的价格。

（4）增大各种折扣的比例。

在企业价格策略中往往采用各种折扣或回扣策略，如现金折扣、商业折扣、数量折扣。

同样，以上各种降价都可以称为“明降”

。

由于企业产品的价格变动是顾客最关心的事件，也是竞争对手最关注的事件，当企业选择这样降价，也就意味挑起新一轮价格竞争。

为了做到更加隐蔽，企业应该考虑“暗降”

方式。

例如，以旧换新，即顾客用自己手上的旧的、过时的企业品牌产品来换购企业新的品牌产品。

当然企业要按价收购顾客的旧产品，这个价格可以定得高一点。

二、被动调整

将问题反过来，当竞争对手对产品价格进行变动时，企业如何作出反应？企业在作出反应之前，要考虑以下问题：