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第二节 品牌和商标策略（第2页）

其实因为有品牌对企业来说利一定大于弊。

接下来企业就必须考虑：使用谁的品牌能够对企业营销达到最大“增利降弊”

的目的。

对此，企业有三种策略可以选择，即生产者品牌策略、中间商品牌策略和混合品牌策略。

1．生产者品牌策略。

一种生产企业选择使用自己品牌的品牌归属策略。

由于这种品牌选择是指生产企业为自己经营生产的产品使用自己创立的品牌的一类决策，因此叫作生产者品牌策略。

生产企业在品牌归属决策时，最后决定选择生产者品牌策略的原因是：

（1）在品牌有无决策时，品牌给生产者带来的利益远大于付出的代价。

（2）在市场上，购买者对自己想获得的产品“是谁生产的”

的关注远远超过这一产品“是从谁那里买到的”

。

例如，到国美（Gomei）家电商城购买彩电、冰箱、洗衣机、空调机的顾客，不会关注到国美买的家电一定比苏宁或永乐的要好，而是关注上海夏普电视机是否比三星电视机质量更好。

所以，在所有家电、家具商店都不会销售自己品牌的任何家电或家具，因为使用生产商品牌销售比使用自己品牌销售的效果更好。

2．中间商品牌，即企业将其产品售给中间商，由中间商使用他们自己的品牌将产品转卖出去。

中间商能够从生产商那里夺得品牌归属权的主要原因是：

（1）在品牌有无决策时，品牌给中间商带来的利益远大于付出的代价。

（2）在市场上，购买者对自己想获得的产品“是从谁那里买到的”

的关注远远超过这一产品“是谁生产的”

。

例如，在中药和中成药、熟食品等市场上，顾客会更重视自己应该到哪家商店去买，而不太会去追究这些产品是谁生产的。

顾客不会深究这根野山参是哪位山民采集到的，这根杜仲是谁种植的就是这个道理。

中间商品牌即哪家商店售卖对此类商品顾客更重要。

生产者也认识到，借助信誉良好的中间商品牌销售，将自己生产的产品推广到目标市场的效果更好。

3．混合品牌策略。

生产企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。

这其实是生产商与中间商在实现各自经营战略目标的过程中彼此都无法离开对方，在经过反复协商后，在品牌归属决策上彼此妥协的结果。

促使企业与中间商最终选择此种策略结果的主要原因：

（1）采用混合品牌策略的产品，多属价格不高的日常生活用品，如洗涤用品、面粉、大米等。

因为大多数顾客在选择购买时对产品由谁生产、由谁销售的关注度不如对价格水平的关注度高，即最终做出的购买决定往往是“哪儿便宜到哪儿买”

。

（2）中间商想进一步控制市场。

中间商想对市场有更多的“话语权”

，光做经销商无法达到这个目标，必须有自己的市场份额，从而就要有自己的品牌产品。

（3）中间商可以利用供应商必须依托自己拥有的分销系统实现自己营销战略的思考，提出自己必须拥有部分产品品牌和定价权等条件，从而可以将供应商提供的允许中间商使用自己品牌的那部分产品，以较低价格出售，增加自己品牌产品的市场份额。

从上述对混合品牌策略的选择原因分析，可以看到这样的迹象：在中间商选择生产者品牌策略，生产企业选择中间商品牌策略后，通过一段时期的营销活动，各自企业或经营的产品在市场上有了一定知名度和美誉度后，都会产生“应该打造自己的品牌”

想法。

通过协商而达成的结果就是混合品牌策略，互相给对方一定比例的品牌所有权。

（三）品牌名称决策

只要是选择有品牌策略，无论是选择哪种品牌归属策略都会遇到品牌名称决策的问题。