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第五节 服务及其营销策略（第7页）

由于服务产品的品种复杂多样，质量参差不齐，消费者不易感觉到价格的细微差别。

所以，服务企业没有必要把价格定得过细。

一般可以把服务产品分成几个档次，每个档次定一个价格即可。

这样，既可以从价格上反映出服务的质量差别，又简化了服务企业的工作。

分等级定价时，级数不宜过多。

例如，在三级医院的病房收费就按照生活设施的齐全以及入住病人数分为若干等级，明码标价。

（3）折扣定价法。

对顾客发售消费卡，并视购买金额的大小给予不同比例的折扣。

这样既让利于消费者，又可以留住顾客，如浴室和饭店经营常采用此法。

在消费的淡旺时间制订不同的价格，例如，航空、铁路、公路等客运服务企业都会在淡季推出极具刺激性的优惠价格。

（三）分销策略

服务的生产与消费的同时性，使得服务企业在销售上只能以直销（营）的方式完成。

事实上，直销（营）是服务销售的最主要方式，但不是唯一的，许多服务业的分销渠道包括一个或一个以上的中介机构。

例如，旅行社与本地（出发地）游客签订旅行合同后，将游客送到机场办妥登机手续，游客就交由航空公司，到达旅游景点，就由当地合作伙伴完成合同规定的旅游服务；在医疗服务方面，现在病人可以通过互联网与心仪的大夫联系，完成一系列诊断、处方服务；在教育行业更有远程视频教学和慕课（MOOC，MassiveOpenOnlineCourse）服务。

这些都可以让优质服务更大范围、更有效地被顾客购买、消费、享受。

常见的服务企业选择的分销渠道类型有以下两类：

1．直接渠道。

直接渠道即直接销售。

它之所以成为服务销售的主要渠道，既是由服务的特性决定的，又是由服务营销竞争决定的。

服务企业选择直销即由自己为顾客提供其所需要的各种服务。

这种选择将会给服务企业带来以下好处：

（1）对服务的提供保持较好的控制，确保服务质量；

（2）确保服务的个性化、差异化和特色化，巩固自己的市场优势；

（3）收集顾客的资料和反馈信息等，为服务创新提供依据。

但是直销也会带来一些弊端：

（1）服务产品的市场范围受到限制，无法充分利用已有的各种资源；

（2）服务企业必须拥有更多的掌握相关技能的服务人员，从而导致人力资本消耗增加。

2．间接渠道。

服务业生产的中介机构形式很多，常见的有五种：

（1）代理，一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用和商业服务业市场出现；

（2）代销，专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式提供该服务；

（3）经纪，在某些市场，服务必定或因传统惯例要经过中介机构提供才行，如股票市场和广告服务；

（4）批发商，如商业银行的分行或支行，旅行社的总部或分支机构，可以为顾客提供更多的不同服务；

（5）零售商，如照相馆和干洗店，银行的储蓄所，旅行社开设在景点的服务点等，提供一些专门服务。

当前服务业具有两种发展趋势，为了便捷、快速向顾客提供更多的服务，服务企业有向顾客提供综合服务的趋势。

这就是通常所说的“一个窗口”

完成多项服务。

例如，货款收付、信息传递、送货、维修、各类咨询等都在一个窗口完成，业内对此称为“批发”