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第五节 服务及其营销策略（第2页）

的方式，实现真正意义上的全面服务。

上述市场运作模式选择的实质还是企业在产品组合设计上的思考，更为具体的是产品组合宽度上的选择策略的具体表现。

二、服务产品的特点

服务市场由消费各种服务商品的个人和组织所构成。

服务是服务企业为社会提供各种各样无形产品的总称，讨论服务产品，首先要对“服务”

有一个深刻而全面的理解。

（一）服务的定义

对于服务有许多不同的概念界定，主要有下列三种最为常见。

（1）服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。

（2）服务是一种能够向顾客提供某种使用价值的行为。

（3）服务可以划分为两类，即服务产品和服务功能。

前者是指那些以服务本身来满足顾客主要需求的活动，例如旅行社为游客提供的某项集食、住、行、游的一揽子服务；后者则是指以服务来满足顾客非主要需求的活动，例如，旅行社为游客规划旅游路线或回答游客的各种与行程相关的问题。

（二）服务产品的基本特点

一般而言，与实体产品相比，服务有以下几个特征。

1．无形性。

顾客在购买有形产品时，对所需产品有一个明确的要求。

例如，购买服装时，顾客会对服装的款式、大小、颜色及其制作质量提出具体要求。

在购买时针对店家的服装进行对比、检查和挑选，以确保自己的购买决定正确。

但是，顾客在从服务企业购买自己想要的某个服务产品时，虽然也对服务产品在质量、内容以及某些形式上提出一定要求，可是服务企业无法提供顾客所要的服务以供顾客比较、检查和挑选。

例如，想要解除病痛的患者到医院希望得到诊治，医院在为患者提供服务前，能像商店拿出商品以供顾客挑选那样，向患者展示自己将要提供的诊治服务是什么样子吗？服务的无形性特征，将导致顾客在购买服务产品时要承担一定的风险，即服务产品的购买者最后得到的可能不是想要得到的服务。

2．提供与消费同时性。

服务企业提供各种服务的过程同时也是顾客获得和享受服务消费的过程，两者在时间上和空间上不可分割。

例如，航空客运服务，在乘客到达候机楼，航空公司的服务便开始，乘客办理登机手续、安检、登机，直到在目的地离开机场，航空公司的各类服务环环相扣，同时也是乘客享受服务的过程。

可见服务的提供和消费是同时发生并同时结束的。

服务产品生产与消费的同时性说明：

（1）顾客对服务产品的满意度应该包括对服务过程的满意度和服务结果的满意度；（2）如果没有顾客参与，服务生产者无法独自提供自己的服务，而只有顾客有服务的需求才会参与服务生产的全过程，所以与有形产品的生产相比，顾客对服务的需求更需要服务企业关注。

没有顾客提出对某一特定服务的需求，服务企业便没有提供服务创造价值的可能。

当前在一些特殊的服务行业，例如教育行业，可以同时录制有关课程的视频上传至网站，学生可以更有选择地在自己的空暇时间，观看有关课程的视频录像，完成课程学习任务。

一定意义上，远程视频教学这种运作模式破解了提供与消费教育服务同时性的特征限制。

3．不可储存性。

服务的不可储存性其实也是服务的提供与消费其同时性的补充。

各种服务提供不可能在没有顾客消费的情况下开始并完成，这与有形产品的生产无需在购买者形成需求愿意的情况下完成不同，后者可以储存。

试想航空公司的某个航班在没有一位乘客的情况下，完成了从出发地到目的地的飞行任务，能说这个航班完成了客运服务吗？它满足了谁的服务需求？服务产品的不可储存性说明：

（1）服务产品受到服务需求淡旺季的影响更大，服务产品无法通过“淡存补旺”

来达到用储存调节生产与需求的不平衡。

（2）每类服务产品需求淡旺季变化都有一定的规律。

把握规律，提前准备，在需求淡季有目的地减少对服务产品生产的投入；反之，在需求旺季加大投入提高服务产品的生产效率，满足市场对服务的需求。

现在的网络教育活动从很大程度上破解了服务不可储存性的限制。