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第一节 产品的概念及类型（第3页）

对一位熟知两种餐馆经营特征的顾客，会做出更适合的决定。

（二）整体产品概念

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种需求的任何东西，包括实物产品、服务等。

从营销管理的角度来认识整体产品概念，产品应该包括五个层次：

1．核心利益

核心利益指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是最基本的和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。

产品若没有效用或不能给人们带来利益的满足，顾客就不会去购买它，产品就不可能有销路。

企业在开发产品时常常要问“消费者真正想购买的是什么”

这一问题。

每一产品实质上是为解决满足特定需要问题而提供的全部有形和无形的东西。

营销者应该知道，不同的顾客对同一产品效用的理解是不同的，或者说不同顾客购买同一产品的用途可能不一样。

例如，参茸店铺的营业员会主动询问顾客，是自己用吗？还是送人？因为核心利益对顾客可能很难理解，可是对顾客来说最终用途是十分明确的，于是，营业员就会建议，自己用买一支老山参无须有包装，如果是送人，作为礼物应该考虑有一个合适的包装。

因此，企业营销人员要从不同角度提示商品的效用，以吸引更多的顾客。

但是对于大多数的营销者来说，由于自己无法像营业员一样直接接待每位顾客，所以只能像空调生产者那样说自己是“为大家创造四季如春的环境”

，借以向消费者展示空调的核心利益。

2．形式产品

形式产品是核心利益借以实现的形式，即向市场提供产品的实体和服务的形象。

如果形式产品是实体物品，则通常表现为质量水平、外观颜色、式样、品牌名称和包装等。

产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以向其购买者准确、有效地传递。

企业应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式。

对于农夫山泉说自己是“大自然的搬运工”

，普通消费者是很难理解的：你不会是提供木材的吧？于是农夫山泉必须通过具体的产品——来自东北原始森林地下的矿泉水的有效展示完成对其核心利益的诠释。

有人会认为：没有物质形态的服务就不会有形式产品的特征。

这其实是错的，服务企业可以通过各种途径有效地向顾客展示自己提供的是什么样的服务，例如服务设施、服务人员的技能等，都能使顾客感受到服务的“形式产品”

。

3．期望价值

期望价值指的是购买者购买产品时通常默认的对该产品的一组属性和条件。

例如，购买空调的顾客对自己想要得到的空调的期望价值是省电、控温稳定、相对安静、款式合意等。

由于空调生产者都熟知顾客对空调的期望价值，根据自己的能力与条件，努力设法满足顾客全部的或部分的期望价值，并且根据自己掌握的顾客对期望价值各项要求的排序结果，结合自己的优势来突出宣传空调的优点，如果顾客没有其他什么偏好的话，就会选择最方便的商店购买最符合心意的空调。

4．附加内容

附加内容包括各类与形式产品相关又是顾客需要的服务和辅助产品，它们能把企业提供的东西与竞争者提供的东西再进一步区别开来。

例如，空调生产者在售前向潜在顾客传递各种相关信息；在销售过程中引导顾客选购，真实地告诉顾客各种空调品牌、型号的优缺点，提供支付货款的便利等；在售后及时、规范地为购买者提供其所需要的送货、安装、调试、维护、修理等。

同时，结合实际情况和顾客提出的要求，提供一些配套零件。

购买者的满意在很大程度上是因其对所得到服务的认可。

IBM公司通过市场研究发现，用户购买计算机不仅是购买进行数据收集、分析和处理的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务、使用说明、软件程序等。