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第三节 目标市场营销策略（第2页）

差异性营销也叫差异性目标市场策略组合，是指企业通过市场细分，选择几个细分市场作为自己的目标市场，并针对每个目标市场的不同需求或者是对营销策略有明显不同的反应，设计不同的产品和采用几种不同的营销策略组合。

例如，在市场竞争激烈的压力下，宝洁公司针对消费者发质的不同、消费要求的差别，以及对产品的功能、包装、价格和营销传播手段等有明显不同的反应等特征，设计出不同类型的洗发用品，并采用不同款式的包装；针对各地区消费者的文化和购买习惯，设计出不同的广告形式和广告语，从而确保了它在洗发用品市场的霸主地位。

通过提供不同的营销策略组合，企业希望在每个目标市场中获得较高的销售额和更大的市场份额。

这种目标市场营销策略组合的特征如图5-3所示。

图5-3差异性营销策略

（二）差异性营销策略的优点

1．由于企业在不同目标市场制订不同的营销策略组合，可以达到更加符合各目标市场的不同需求，从而实现各目标市场的销售收入增加的目标。

例如，五粮液集团针对不同目标市场购买力水平存在的显著差别，在推出五粮液系列产品进入不同市场的同时，在品牌、价格、营销传播方式、销售方式、经销商选择等方面都可以做到不同目标市场都采用所不同的营销方式。

2．有利于企业的市场拓展战略，可以使企业在各个目标市场同时占据优势，提高企业声誉，树立良好形象，从而有利于在竞争中夺取更大的市场占有率。

（三）差异性营销策略的缺点

1．由于企业必须在不同目标市场开展不同的营销传播活动，所以会使营销传播成本提高。

2．因为差异性营销势必增加设计、制造、管理、仓储等方面的生产和物流成本。

3．由于企业在各目标市场所采用的不同营销策略组合，只是在品牌或者价格上，甚至仅是在包装上有所不同，这种做法可能导致出现在某些目标市场上，所谓最大竞争对手其实就是企业的几个品牌、几种不同包装的产品之间的“自相残杀”

的现象。

所以选择差异性营销策略的营销者要权衡在各目标市场上准备实施的营销策略组合差异到底应该有多大才对企业最有利，必须认识到实施差异性营销策略组合会使得企业在各目标市场都取得销售收入增长的好处，同时也正是这种差异性营销策略组合导致各种生产、物流和营销成本增长的窘境。

为了解决这个矛盾，确保增收又增利，有些企业宁可只经营少数品种，而尽量使每个品种能适应更多消费者的需要。

需要说明的是，企业在各目标市场实施不同的营销策略组合，可以是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略都不一样。

而实际上许多企业只是某项策略或者是某几项营销策略在不同目标市场有所不同。

例如，向几个目标市场提供的是同一种产品，但是价格水平或者价格调整的幅度不同。

或者产品与价格都一样，分销方式上存在明显的差别，选择的促销方式也不同。

企业选择在不同目标市场实施的营销策略组合中，哪些策略或多大程度的差别，也正是尽量增加经营收入的同时控制各类成本的增加。

三、集中性营销（ConcentratedMarketing）

（一）集中性营销的含义

集中性营销也被称为密集性目标市场策略组合，特别适用于资源有限的中小型企业。

其市场营销决策的指导思想是：与其在一个大市场或几个目标市场上占有小份额，不如在一个目标市场中占有大份额。

因此，选择一个细分市场为目标市场，集中企业的资源和某些较为显著的优势，实行专业化经营。

这种策略的具体形式如图5-4所示。

图5-4集中性营销策略

通过集中性营销，企业是否能在目标市场中取得自己预期的经营业绩，取决于企业对目标市场的需求有多少了解，从而利用自己拥有的优势，通过专业化经营达到有效提高产品与服务质量、降低各种成本的目标。

（二）集中性营销策略的优点

1．集中经营专业化程度的提高可相对降低产品生产成本和营销费用。

2．可使企业对自己产品的质量精益求精，提高产品品牌和企业的声誉。

3．由于生产、物流、销售和促销方面的专业化，可以使企业成为在上述各方面的专家，从而获得巩固的市场地位。

（三）集中性营销策略的缺点