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第二节 目标市场选择（第2页）

从对企业营销资源条件和市场环境两者出发，可以使企业保持长久盈利能力的细分市场，才是对企业有吸引力的市场，才能成为企业作为自己目标市场的细分市场。

对企业盈利能力产生影响的因素一般有以下五种：

1．细分市场内可能已存在竞争对手的威胁。

如果某一细分市场内存在许多竞争者，或者存在实力强大的竞争对手，对企业而言，这个细分市场就不具有吸引力。

如果细分市场的规模有扩大趋势，而竞争对手的能力或其投入又呈萎缩趋势，同时如果通过分析后认为企业进入或退出这一市场又十分容易，则吸引力就会很大。

2．细分市场可能会出现新的竞争对手的威胁。

新加入的竞争者会使市场的供应能力增大，尤其是实力强大的新竞争对手，如果它们努力地扩大自己的市场份额，则该市场的吸引力也会降低。

其实，某细分市场是否会出现新的竞争对手，与该市场所具有的吸引力有关。

只有对大多数企业，具有吸引力，才会随之出现更多的新进入者。

但是，随着新进入者的增加，将导致激烈竞争使得该市场的吸引力降低。

3．细分市场上可能存在替代产品的威胁。

如果细分市场上存在较高的潜在替代产品变现的可能性，那么这个市场的吸引力就会降低。

替代产品会改变市场需求满足的方向，从而影响企业的利润。

同时替代产品以价格作为竞争手段，会极大地动摇企业的市场地位。

4．细分市场上购买者议价能力提高的威胁。

某一细分市场上的大多数购买者在压低企业产品价格的同时却一个劲地提高自己对所购产品质量、款式和服务水平的要求，或者在这一细分市场上存在不少有实力又准备一旦供应商不能满足自己的条件就会兼并供应商的购买者，这一切都可以归纳为购买者议价能力很高或者是在不断提高。

这种局面会使进入这些市场的企业盈利大大减少，最终导致市场失去吸引力。

一旦存在这种威胁，企业应在扩大产品差异化或提供更好的产品或服务上加大力度。

5．细分市场上供应商议价能力提高的威胁。

细分市场上供应者如果提高自己产品的价格或者提出更为苛刻的供货条件，就会使企业面临更加复杂的环境压力，市场吸引力也会减少。

企业进入某一新的细分市场，都会产生对供应商的依赖性，同时选择新货源和供货渠道的机会又相对很小，上述威胁也就越大。

与此同时，某一细分市场上供应商的实力在不断提高，导致如果顾客不能接受它提出的新条件就可能会采取断绝供货或兼并顾客的行为，这也属于供应商议价能力提高，对企业产生潜在威胁。

二、目标市场选择策略

在确定目标市场必须具备的特征后，企业就要进行目标市场选择决策。

在Mi（即i个市场）与Pj（即j种产品）所构成的矩阵中，一般而言，有五种选择模式：密集单一目标市场、有选择的专门化目标市场、产品专门化目标市场、市场专门化目标市场和完全覆盖目标市场，如图5-1所示。

对于企业来说，这五种目标市场模式可以根据自己的目标市场营销战略目标进行这样两种改变：第一，每种模式本身就有许多种目标市场可供自己选择。

例如，密集单一目标市场模式，可以是M1P1，也可以是M1P2；第二，各种目标市场模式之间可以相互调整，例如，随企业的资源能力条件变化或者是细分市场的各项环境发生变化，都可能使企业改变原来的目标市场模式而选择新的目标市场模式，例如，由原来的密集单一目标市场模式转变为产品专门化或市场专门化目标市场模式。

这两种改变被称为“目标市场选择策略”

更为适合。

1．密集单一市场。

在对所有细分市场做分析与比较之后，企业只选择一个细分市场作为目标市场，也是最简单的目标市场模式。

例如，Goo.N的目标市场就是婴儿尿布市场。

这样的决策能使企业集中资源，努力经营，创立形象，同时也是提高经济效益的主要途径。