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第一节 市场细分（第3页）

金宝究竟是继续与国际顶级厂商合作，坚持高端路线，还是想办法获得生产和研发能力，向下延伸品牌？三位专家各抒己见。

□案例引导

人生道路有几步关键脚步，企业也是。

市场营销管理上的营销战略规划，也即我们说的市场定位，就是企业发展的关键。

上面的案例就是企业在关键时刻如何做好自己今后准备做什么的设想、规划和准备。

任何企业的营销活动，最终都将通过营销组合策略来实现。

但是，营销组合策略并不是产品、价格、分销渠道、营销传播等几方面的简单加总，任何一个企业，不论其资源、实力如何雄厚都不能满足整个市场的需求，不可能为某一市场的全体顾客提供他们所需要的各类产品或者服务，因此，企业应当围绕某一特定目标市场，对各种营销策略进行合理组合。

例如，据财富世界500强提供的数据表明，2015年度第一位是沃尔玛（WALMARTSTORES）公司，其年度营业收入为4762.94亿美元。

它为自己确定的是零售业行业，目标市场也是国际商品零售市场，当我们想购买一套住房，一整套冶炼设备，或者想去云南香格里拉完成一个旅游心愿，沃尔玛是无法满足你这种需求的。

与此前的营销或营销管理相比，目标市场营销更加具体，即告诉那些准备在营销管理方面做出一番努力的人和组织，应该怎样开展工作，实现理想。

目标市场由市场细分、目标市场选择与营销策略组合确定、市场定位（STP）三步组成。

大多数企业把了解消费需求，并满足消费需求作为安排企业营销活动的出发点，开始从满足消费者的不同需求出发，把整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，一个消费者群就是一个细分市场。

企业根据自己的营销能力和专长，选择其中一个或几个细分市场，作为本企业特定的目标市场，有针对性地开发适销对路的产品，制订相应的营销战略，以满足目标市场的需求。

市场细分可以帮助企业更好地识别市场机会，有效进入市场，这个过程主要包括：

（1）市场细分化（Segmenting），即按照什么标准来划分整个市场。

（2）选择目标市场，即目标化（Targeting），在细分市场之后，结合本企业的资源、技术、信誉等条件选择对企业最具吸引力的一个或几个细分部分作为今后努力开拓经营的目标市场。

（3）市场定位（Positioning）即对确定的目标市场经过分析后，确定以何种方式进入这一市场，在这一市场上企业处于什么地位，等等。

这三个步骤可以视作一个整体，即STP战略。

为了更加完整地阐述如何制订与实施STP战略，我们没有像有些营销管理教科书那样将STP战略放到“市场营销战略”

一章。

第一节市场细分

市场细分（MarketSegmentation）就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场，在需求上或者对营销者的营销策略的反应上存在着明显差别。

例如，将服装这一整体市场按照购买者在性别、年龄等特征上的差别，划分成男性服装市场、女性服装市场、儿童服装市场、青年服装市场、中年服装市场和老年服装市场等。

而男性服装市场的顾客需求与女性服装市场的顾客需求存在巨大差别。

或者同在男性服装市场上，男性顾客可能对营销者所采用的产品、价格、渠道或促销策略会存在明显不同的反应，有些顾客对价格敏感，而有些则对分销渠道更加敏感。

市场细分是选择目标市场的基础。

市场营销在企业的活动中包括细分一个市场并从中选择一个或几个把它们作为企业的目标市场，再设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统组合，以满足细分市场内顾客的需求。

一、市场细分的理论依据

市场按照某种标准进行分类划分，并不是由人们主观意志所决定的，因为无论是否划分，市场内部在需求和对营销者的营销策略的反应上所存在的种种差异是原本就有的，这就是消费需求的“异质性”

理论，它是市场细分化的基础和依据。

按照商品类别，市场可以分为同质市场和异质市场两大类。

同质市场中购买者对商品的需求和对营销策略的反应具有一定的一致性，这类市场不存在细分问题。

竞争者提供的商品和使用的营销策略也基本相同。

只有很少一部分市场属于同质市场。

在异质市场上，购买者对同类商品的质量、特性要求各不相同，或对企业营销策略的反应有较大差异，在这类市场上每一相似类型的需求即构成一个具体的细分市场，因此，异质市场的存在为市场细分提供了客观对象。

每一个细分市场也就是一个较小的同质市场。

需求的差异是市场细分的内在依据。

市场细分不是企业营销管理的终结而是开始，在细分市场后，企业可以选择自己的目标市场，进一步根据不同的目标市场上购买者对商品特性的不同要求，提供不同的商品，采取不同的营销策略。

二、市场细分的作用

市场细分作为概念，是营销管理理论发展的重要表现之一，它为营销活动的管理和决策者认识市场、研究市场、寻找新的市场营销机会、选择目标市场等提供了依据。