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第三节 营销的竞争环境（第5页）

四、竞争分析

在对竞争有了更明确的认识，又知道自己将面临的是何种竞争，谁是主要对手后，就可以采用各种调查手段去了解竞争者的策略，判断竞争者的目标。

在确定自己企业的竞争地位和制订竞争策略时，还必须做一定的竞争分析。

（一）评估竞争者的优势与劣势

与企业一样，竞争者的策略与目标能否贯彻执行和实现，取决于他们的资源和能力是否存在更多的优势。

企业要注意搜集每个竞争者过去几年的各种重要资料，如销售额、市场占有率、利润水平、主营项目投资收益、现金流量、新的投资方向（项目）、生产能力利用情况，等等。

企业搜集这些资料最常用的方式是调查第二手资料，如竞争对手以各种新闻报道、内部情况通报发布的数据资料，也可通过专业调研与咨询公司来搜集所需资料。

由于竞争者深知这些资料将对自己的策略、实力等机密带来泄漏危害，因而采用各种方法进行封锁，使这些资料很难获取。

这些资料无疑可以帮助企业准确估计竞争者的优势与劣势，确保企业竞争策略与目标的正确。

企业可通过对与竞争者共同拥有的顾客、供应商、中间商等进行的态度调查，取得相关资料进行分析，准确把握自己的竞争性定位是否正确和是否需要调整，在哪些方面进行调整。

例如，企业可以对顾客进行综合印象评价调查，来确定对主要竞争对手的进攻方向。

任何企业都应该在其目标市场上占据着以下六种竞争地位中的一种：

1．主宰型。

这类企业控制着其他竞争者的行为，自己有广泛选择战略的空间。

2．强壮型。

这类企业可以有更多的机会选择有利于巩固自己长期竞争地位的经营活动，而且它的长期地位也不受竞争者的侵蚀。

3．优势型：这类企业在特定战略中有较多资源可利用，有较多机会改善其地位。

4．防守型：这类企业经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会不多。

5．虚弱型：这类企业的经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场。

6．垂危型：这类企业经营情况很差，并且没有改善的机会。

（二）估计竞争者的反应模式

对竞争的反应因企业的不同而不同，有些竞争者反应迟缓；有些竞争者只对某类攻击作出反应，例如降价；也有些竞争者对任何进攻都会作出迅速而激烈的反应。

只有准确估计竞争者可能对当前事态作出的反应，才能使自己的策略更能“先敌一手”

。

各种竞争者反应模式主要有以下四种类型：

1．从容不迫型。

这些竞争者对来自各方面的挑战总显得反应迟缓，这可能与它们认为拥有很高的顾客忠诚度，拥有稳定并经营良好的市场，对挑战缺乏必要的迅速反应机制，缺乏必要的反击资金等原因有关。

2．有所选择型。

这种竞争者只是对某些挑战表现得较为敏感，而对其他的进攻则表现得较为迟钝。

例如不少竞争者对诸如削价竞销、销售促进和广告宣传投入扩大等挑战很敏感，会及时采用自己认为最合适的方式与时机作出反应。

而对竞争者采用在公共关系宣传上加大投入树立自己形象的行为，缺乏必要的认识，表现出令人诧异的冷淡。

竞争者选择对某些挑战及时作出反应的主要原因是认为对手很可能对自己构成威胁，只有作出强而有力的反应，才会令其止步。

3．拼命相争型。

此类竞争者的行为带有冲动性特征，无论对来自何方的挑战都会迅速作出反应，表现为不容对手涉足自己的既定市场半步。

拼命相争型企业采用此种强烈反应的主要原因是由于决策者有“马善被人骑，人善被人欺”

的心理，认为只有让挑战者明白自己拼死斗争的决心，他人才会有所顾忌。