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第二节 制订企业的营销战略（第2页）

稳定的营销发展战略最基本的特征是企业满足于过去和现在达到的主要营销目标，决定继续追求相同或者相似的目标，每年企业所期望的市场拓展和增长比率也大体相同。

同时，企业继续提供与以前相似或相同的产品或服务。

采用这种营销战略的主要原因是这类营销战略的风险相对较小，对于那些行业发展稳定和目前经营业绩较好的企业来说，选择这种营销战略更能够使它们保持原有的市场份额。

（二）营销增长战略

营销增长战略是指企业在现有市场基础上，再开发新的产品或业务，或者开发新的目标市场的营销战略。

此类营销战略的主要特征是：企业提供的产品或服务不断增加；企业的销售收入和利润不断增加，不断开发新产品、新市场。

通过创造新产品或新服务，主动适应外部环境变化，避开环境威胁，更好地满足新的市场需求。

企业可选择的营销增长战略大体有三种类型：密集型营销增长战略、一体化营销增长战略和多角化营销增长战略。

1．密集型营销增长战略。

密集型营销增长战略是指企业以现有产品与市场为基础，通过充分的市场研究与分析，确信企业在现有产品或新产品和现有市场或新市场相结合时仍具有发展潜力，可采取这一种增长战略。

将此类营销增长战略的两个主要因素产品和市场组合，大体有三种形式，见图2-1。

图2-1产品市场矩阵图

（1）市场渗透。

通过研究确信企业的现有产品在现有市场依然存在可观的潜在需求，就会选择市场渗透战略。

实施市场渗透战略有三种方式：通过采取各种促销手段，使原来不知道企业产品或服务的顾客知晓进而购买；降低价格，刺激对价格变化较为敏感的顾客产生需求促进其购买行为的发生；改进销售模式，提供更多的便利条件促进顾客购买行为的发生。

（2）市场开发，指企业将其现有产品推向新市场，满足一些新的需求。

根据经济发展在不同区域的发展差异，企业在经济发达区域的现有产品若逐渐呈现需求退减趋势时，就应该及时考虑将该产品转移到经济发展稍欠落后的区域，利用新市场存在的需求增加现有产品的销售额。

例如，从区域市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国际市场等。

（3）产品开发，指企业通过对现有产品进行改进，如改进产品性能，增加花色品种、规格、型号，增加用途、新功能等满足顾客需要，达到增加企业销售额、扩大占有率的目的。

当企业采用市场开发战略时，往往会在现有市场出现“产品真空”

的情况，即没有能力满足现有市场出现的新需求，此刻，选择产品开发将是最佳方案。

密集型营销增长战略的实质是企业在原有的生产经营范围内以求有所发展，当企业尚未具有开发新产品和新的业务的情况下，采用密集型营销增长战略是较为合适的选择。

2．一体化营销增长战略。

一体化营销增长战略是指企业将其营销业务拓展到产、供、销等多个不同环节，以求得不断向深度和广度发展的空间。

这种战略有三种方式：前向一体化、后向一体化、横向一体化。

（1）前向一体化，指上游企业通过收购、兼并下游企业等形式，达到拥有或控制产销系统的目的，实行产销一体化。

这类战略可使企业获得产品销售渠道，又可以使企业通过销售渠道获得可观利润。

具体形式有：第一种，原材料供应商通过自营、收购或兼并等形式与加工制造企业结合，实行供、产前向一体化。

如，油田自己开办炼油厂或与炼油厂联合，成立新的石油生产联合企业。

第二种，生产企业通过自营、收购或兼并等形式与销售企业结合，实行产、销前向一体化。

如，石油生产企业与成品油销售企业联合组成新的石油工业企业。

第三种，批发企业增设零售业务或兼并零售企业，以达到直接与终端顾客——消费者接触的目的。

（2）后向一体化，指下游企业通过收购、兼并上游企业等形式，达到拥有和控制货源供应系统的目的，实行供产一体化。

这类战略可使企业有稳定的货源供应保证，又可获得货源供应商过去攫取到的高额利润。

如，家具生产企业过去用买来的板材做家具，后来，改为自己加工板材，制作家具。