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第一节 企业营销战略规划（第3页）

学者们都认为，目前凉茶企业已经到了建立品牌内涵的时候。

加多宝除了强调“正宗”

这个核心，还有年轻、活跃、创新、激情等品牌形象，而王老吉缺乏独特又明确的市场定位。

对此，吴长海则认为，王老吉已经有了市场定位，比如，王老吉赞助《开门大吉》这类中央电视台的综艺节目，以吸引24~45岁之间相对成熟的人群。

那种被专家们视为几近于原始社会的市场竞争，给广大消费者带来的只会是“我不太清楚它们之间的故事，它们的广告把我搞糊涂了。”

□案例引导

企业高管应该是有长远战略眼光的统帅，营销决不能逞一时之强，得一时之利，而有这种认知的企业家真是极少。

如何将营销活动提升到战略层次来对待，远非企业家自认为的自己正在做的营销战略那样简单。

本案例就是告诉大家营销战略应该怎样做和怎样做好。

战略规划制订过程是一个思考分析过程，在对外部环境开展调查获得各种资料后认识各种机会和威胁，与此同时结合对企业所拥有的各种资源的分析，了解企业内部存在的优势与劣势。

企业决策机构就能够制订出一系列相关的战略规划，使得优势可以在机会出现时，充分地加以利用以获取最大的成功。

同时尽量缩减自己的劣势和规避各种威胁，减少可能的损失。

制订战略规划是任何一家企业都必须认真开展的工作。

第一节企业营销战略规划

企业在正确的营销观念指导下开展营销活动的一个重要步骤，就是制订切实可行的营销计划与战略。

而营销计划又受到企业战略规划的制约。

一、企业营销战略规划

企业营销战略规划是企业根据外部环境和内部资源条件而制订的涉及企业营销管理各方面的带有全局性的重大计划。

它强调企业组织的整体性，而不仅限于营销一个方面。

营销部门在企业战略计划中起着重要的作用，规划一般要定出5~10年甚至更长的发展方向，而且也不是一次完成后就固定不变，它是随着企业内部和外部环境的变化而不断修正的一种管理过程。

为了与管理学案例中的战略规划有所不同，这里更多地偏向于运用企业的营销活动来阐述企业战略规划的制订。

企业营销战略是企业营销活动的灵魂。

群策群力地制订科学、严密、可行的战略规划，并认真实施，最终可使企业增加盈利，树立更好的企业形象，使企业得以发展，并在市场严峻的情况下确保企业的生存和发展。

企业战略规划的主要内容和步骤包括：首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务确定企业的发展目标；然后，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；最后，制订新业务计划，考虑未来的业务发展方向。

二、影响企业营销战略规划制订的因素

企业营销战略规划的一个核心思想是使企业目标与市场机会相匹配，使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。

因此，制订企业营销战略就必须从实际出发，认真研究制约或影响企业营销活动、企业利润的各种因素。

（一）制约、影响企业营销活动的因素

制约、影响企业营销活动的因素，从企业能否控制的角度来划分有两大类。

1．企业可控制因素。

这是指影响企业营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段，即企业营销的4P组合所包括的产品、价格、地点与促销。

企业通过运用这些因素来实现自己的营销目标。

简单地说，企业根据自己对顾客需求的了解，开发出相应的产品或服务，但若是想让顾客在诸多竞争者提供的同类产品或服务中购买自己的产品或服务，还需要制订出更具有吸引力的价格，更具有便利性的购买地点和做好市场促销。

当这些活动都真正落实到位，顾客就更有可能购买自己的产品或服务，企业为之所做的营销活动的目标也就实现了。

可见，4P组合只有相互协调，营销活动才能取得预期效果。